MILANO – In un paese come l’Italia, sempre più anziano e con difficoltà a inserire i più giovani nel mondo del lavoro, le fasce di età mature rappresentano un target di importanza fondamentale nel mercato dei beni di largo consumo (FMCG). Superano la metà del totale complessivo (51%) le famiglie dove il responsabile acquisti ha almeno 55 anni di età, con un impatto decisivo sia dal punto di vista economico (4.700 euro è la spesa media per acquirente, di gran lunga superiore ai 3.900 euro delle fasce più giovani, che porta al 54% l’incidenza sulla spesa totale) sia sociale: oltre 4 su 10 infatti supportano le famiglie non conviventi dei figli adulti, acquistando prodotti FMCG per i nipoti (42%) o per i figli (13%).
Sono queste le principali evidenze che emergono dalla ricerca “Gli shopper 55+ e la spesa FMCG” condotta sul consumer panel di YouGov, leader del mercato nelle indagini rivolte ai consumatori.
Gli acquirenti over 55
Lo studio è basato su una survey Why2Buy condotta tramite interviste online ad un campione rappresentativo di famiglie italiane con responsabile acquisti di 55 anni e oltre, selezionato all’interno del Consumer Panel di YouGov.
I dati ricavati restituiscono un quadro di riferimento piuttosto omogeneo, in cui la casa (il 91% dei rispondenti si dichiara attento a pulizia e igiene) e la famiglia (l’88% è d’accordo nell’indicare il tempo in famiglia come l’attività preferita) rivestono un ruolo fondamentale.
I consumatori over 55 sono in generale persone dinamiche, che fanno vita sociale e trascorrono parte del loro tempo fuori dalle mura domestiche (l’85% incontra gli amici, il 57% mangia fuori casa, il 47% pratica attività fisica o sportiva).
Nelle loro spese gli shopper over 55 sono più orientati alla qualità (che prevale sul prezzo come criterio di scelta per il 52%, mentre il 59% degli under 55 preferisce spendere meno), all’acquisto di prodotti italiani (se possono, comprano prodotti italiani l’81% a fronte del 70% dei più giovani) e di provenienza locale (73% vs 64%).
Scelte meditate anche per il tempo a disposizione (solo il 24% dichiara di averne poco da dedicare alla spesa quotidiana, contro il 38% degli under 55), con frequenze di spesa maggiori, che si riflettono anche sulla sostenibilità: i cosiddetti eco-dismissers, che dichiarano poco o nessun interesse per l’ambiente, scendono al 18,8% dal 23% della fascia 36-55 anni (20,5% il dato degli under 35).
La segmentazione
Tuttavia la segmentazione basata sulle attitudini, gli stili di vita ed i comportamenti di acquisto ha individuato cinque categorie, tre più giovani e due più mature, che si caratterizzano per comportamenti e scelte di spesa diverse tra loro. Rientrano tra i gruppi più giovani “I nuovi 40” (che rappresentano l’11% delle famiglie), con la percentuale maggiore di occupati e la vita sociale più attiva, “Risparmio e cautela” (26%), attenti ai costi, “Mi prendo cura di me” (23%) focalizzati sul benessere.
I pensionati si trovano quasi totalmente rappresentati negli altri due insiemi che hanno nipoti di cui si occupano: “Nonni spesa e cucina” (18%), shopper premium con una predilezione per gli acquisti, e “Vita da nonni” (22%) dallo stile più prudente.
Tra le analogie comuni a tutti e cinque i gruppi, l’atteggiamento nei confronti della spesa, giudicata divertente o non noiosa dalla maggioranza dei rispondenti nonostante una forbice importante tra il 73% dei “Nonni spesa e cucina” e il 60% de “I nuovi 40”, una diffusa attenzione ai prezzi e alle offerte (il 31% cerca gli sconti speciali, il 29% confronta sempre i prezzi) e una maggiore inclinazione alla pianificazione (il 37% scrive la lista della spesa, il 24% verifica regolarmente le offerte prima di fare la spesa) che prevale rispetto all’acquisto d’impulso: 8 shopper su 10 si informano utilizzando soprattutto il volantino (consultato dal 45%).
Tra le maggiori differenze, i “Nonni spesa e cucina” sono il gruppo che si contraddistingue per la maggiore spesa per acquirente (5.061 euro), oltre il 10% in più del segmento più parsimonioso (“Risparmio e cautela”, 4.410 euro).
A indirizzare gli acquisti per la famiglia convivente sono: il maggiore orientamento ai prodotti golosi e innovativi per “I nuovi 40”, le promozioni e la convenienza per i segmenti “Risparmio e cautela” e “Vita da nonni”, la fedeltà alle marche per il gruppo “Mi prendo cura di me”. Mentre per Nonni spesa e cucina resta centrale l’origine degli ingredienti e il contenuto nutrizionale. Abitudini diverse anche nella scelta dei canali, con gli ipermercati sopra media nel segmento “I nuovi 40” e i discount scelti prevalentemente dal gruppo “Risparmio e cautela”.
Il sostegno ai più giovani
Ma le maggiori diversità tra i cluster si ravvisano – anche per ragioni anagrafiche – nell’acquisto di prodotti FMCG per le famiglie dei figli adulti non conviventi e dei nipoti. Se il dato medio attesta al 42% gli over 55 che hanno acquistato prodotti FMCG per i nipoti e le rispettive famiglie, la percentuale si impenna all’88% nel gruppo “Nonni spesa e cucina” e all’87% in quello “Vita da nonni”. Molto più bassi i numeri delle famiglie (13%) che hanno sostenuto con la spesa quelle dei figli adulti non conviventi senza figli (sopra media “Mi prendo cura di me” con il 19% e “Risparmio e cautela” con il 18%).
Numeri che testimoniano l’incidenza economica e sociale degli shopper più maturi: le famiglie 55+ che acquistano prodotti FMCG per i nipoti lo fanno circa cinque volte al mese e quattro volte per i figli adulti non conviventi. Nella scelta, le caratteristiche che contano di più sono il gradimento da parte dei nipoti, l’assenza di additivi o conservanti, la provenienza (italiana) degli ingredienti; a seguire, viene prestata attenzione alla marca, agli ingredienti biologici, al sapore goloso, al contenuto nutrizionale. Molto meno importanti rispetto alla spesa per la famiglia convivente promozioni e prezzi contenuti. Tra le categorie più acquistate per i nipoti spiccano i biscotti e la pasticceria industriale, i succhi di frutta, lo yogurt e i dessert freschi, il cioccolato, i gelati confezionati mentre per i figli non conviventi le scelte ricadono sul fresco (formaggi, salumi, ecc.) la frutta e la verdura.
La scheda sintetica di YouGov
YouGov è un gruppo globale di ricerca e analisi dei dati. La sua mission è offrire una visione senza precedenti di ciò che il mondo pensa e agisce nella vita reale. Con attività negli Stati Uniti, nelle Americhe, in Europa, in Medio Oriente, in India e nell’Asia Pacifica, disponiamo di una delle reti di ricerca più estese al mondo.
La peculiarità di YouGov è di essere supportato dalla realtà. Ciò deriva da un panel unico di milioni di membri registrati in 55 paesi, che comprende circa 18 milioni di acquisti e milioni di punti di dati interconnessi. Il suo approccio unico al reclutamento e al coinvolgimento del nostro panel, unito alle piattaforme tecnologiche all’avanguardia, gli consente di fornire approfondimenti in tempo reale che portano a un migliore processo decisionale e a un vantaggio competitivo per i suoi clienti.
Come innovatori e pionieri delle ricerche di mercato online, gode di una solida reputazione in qualità di affidabile fonte di dati e approfondimenti accurati. A riprova di ciò, i dati di YouGov vengono regolarmente citati dalla stampa internazionale ed è costantemente una delle fonti per ricerche di mercato più menzionata al mondo.
