MILANO – Il rapporto tra la generazione Z e il caffè continua a essere al centro dell’attenzione. Un’indagine commissionata dall’Istituto espresso italiano e condotta dal professor Furio Camillo con Sylla mostra come, per gli adolescenti, la qualità del caffè rappresenti il principale criterio nella scelta di un bar: lo afferma il 73,9% degli intervistati (ne abbiamo parlato qui).

La generazione Z, tutti i ragazzi nati tra il 1997 e il 2012, si dimostra perciò particolarmente sensibile sia alla qualità che alla sostenibilità dei prodotti.

Eppure, come riferisce Isabel Keane sul suo articolo per l’Independent, molti giovani tendono a evitare i locali troppo affollati, dichiarando di provare una forte ansia al momento dell’ordinazione al bancone. Secondo una ricerca Philips, questa sensazione è condivisa dal 47% dei partecipanti.

Per approfondire il legame tra espresso e le nuove generazioni, abbiamo raccolto le testimonianze di JoinUs, caffetteria e hub di cultura del lavoro nato nel cuore di Milano promosso dall’ente di formazione Galdus, e della storica torrefazione San Salvador, punto di riferimento nel panorama della Città Eterna con le radici che affondano nel 1901 (ne abbiamo parlato qui).

JoinUs, caffetteria e spazio multifunzionale inaugurato nel novembre 2024, accompagna i giovani nel loro percorso di crescita scolastica, professionale e personale. Quale luogo migliore perciò per osservare le abitudini della generazione Z?

Davide Franzini, coordinatore di JoinUs, afferma: “ I ragazzi più giovani sono più aperti e meno vincolati alla tradizione culturale. Il buon caffè nasce dove c’è una struttura mentale più elastica e curiosa. È molto più facile accendere in loro il desiderio di approfondire il mondo del chicco e, di conseguenza, sono più propensi a sperimentare di più e ad assaggiare caffè lontani dalla comfort zone.

JoinUs è innanzitutto uno spazio di innovazione e orientamento, diverso dai classici locali. Da questo punto di vista c’è una costruzione del rapporto particolarmente curata ed approfondita. In parte siamo noi che, in base anche a quello che il cliente ordina, proponiamo delle alternative”.

Franzini aggiunge: “Da noi iniziano ad andare molto i filter coffee richiesto da ragazzi che prima, abitualmente, chiedevano l’americano. Proponiamo una vasta gamma di caffè e prodotti: c’è molto da esplorare nel menù JoinUs.  Devo dire che i più giovani amano molto anche il tè e noi abbiamo una buona offerta di tè specialty.  Raccontiamo ai clienti le origini delle bevande e proponiamo, infine, gli assaggi.

Inoltre bevande come l’ice latte, l’ice coffee, il flat white, ovviamente lavorati con una grande perizia tecnica, sono particolarmente graditi. Ho notato una forte propensione dell’ospite a fare domande, a fermarsi, a sedersi e a partecipare: questo è anche ottimo modo per fare formazione.

Ciò vale per tutti i clienti però, effettivamente, i ragazzi più giovani risultano più curiosi e aperti rispetto all’adulto o all’anziano”.

E per quanto riguarda l’ansia da ordinazione? “Forse parlare di ansia è esagerato, ma è innegabile che i cambiamenti della struttura sociale sono molto più rapidi e repentini oggi. È naturale che i più giovani hanno un altro modo di intendere la socialità e il classico scambio conviviale del bar tradizionale italiano si è inevitabilmente perso.  Ho notato che i giovani si muovo spesso in gruppo ed è difficile che arrivi un ragazzo da solo a studiare o lavorare. Eccetto questo, ho notato una grande curiosità nei confronti del caffè e non sembrano particolarmente chiusi da evitare addirittura di ordinare al bancone”.

Franzini riflette sul ruolo della formazione del barista: “Un ruolo decisivo, per far avvicinare i giovani al mondo del caffè, è attribuito alla figura del barista, un professionista a 360 gradi, capace non solo di preparare un prodotto ma anche di gestire emozioni e relazioni. La recente esperienza il 6 e il 7 novembre all’evento di orientamento giovanile MIND tenutosi a Rho Fiera, con 18.000 presenze, ha confermato quanto una figura con background nell’ospitalità possa essere percepita come affidabile e carismatica dagli studenti”.

Franzini aggiunge: “Uno dei relatori più apprezzati è stato un ragazzo con un’estrazione lavorativa da cameriere a conferma dell’importanza della formazione. Il nostro, per molti versi, è uno dei mestieri più complessi del mondo ma anche tra i più interessanti dal punto di vista della gestione umana. Nessuno come un uomo temprato nell’ospitalità è in grado di prendere lo stato emotivo del cliente e di trasformarlo in benessere”.

Da maggio, prosegue Franzini, è nato inoltre OrientaTalenti, iniziativa che coinvolge scuole, aziende, università, educatori e professionisti nel tentativo di offrire ai giovani un panorama più ampio possibile di opportunità e strumenti per definire il proprio percorso. Una delle realtà fondatrici dell’iniziativa è proprio Galdus.

JoinUs continua a sviluppare le sue tre anime: il locale aperto al pubblico, lo spazio dedicato a masterclass e incontri e, infine, l’hub di ricerca e sviluppo.

A breve nascerà inoltre House of Human, progetto di ricerca e sviluppo del prodotto legato al caffè e al reparto food.  “La cosa più bella”, conclude Franzini, “è vedere con quanta energia e responsabilità i ragazzi interpretino questa missione”.

Guardando sempre al futuro della generazione Z nel mondo del caffè, è in partenza la terza edizione dell’unico corso europeo post-diploma di alta formazione dedicato alla filiera del caffè specialty, organizzato in collaborazione con SCA Italy e con trainer di fama internazionale come docenti tra cui Paolo Scimone, Alberto Polojac, Chiara Bergonzi, Davide Spinelli, Andrea Villa e Giuseppe Musiu.

Il programma si rivolge a giovani che aspirano a ruoli imprenditoriali e artigianali in un settore in continua evoluzione, ma anche a titolari di pasticcerie e caffetterie intenzionati a innalzare il livello della loro offerta. Le iscrizioni sono aperte fino al 12 dicembre. Per maggiori informazioni basta cliccare qui e contattare orientamento@galdus.it.

Il punto di vista della torrefazione e caffetteria San Salvador

Martina Berrettoni della storica torrefazione San Salvador, inserita nella Guida Bar d’Italia del Gambero Rosso (ne abbiamo parlato qui), ha offerto una lettura chiara dei cambiamenti in atto nella Città Eterna. “I ragazzi di oggi tendono a comprare caffè destinati a macchine diverse rispetto al passato: il caffè filtro è molto richiesto, così come lo sfuso per le piccole macchine per l’espresso domestico. In particolare, oggi va di tendenza la De’ Longhi con il suo marketing aggressivo che raggiunge tutti. In generale, c’è un ritorno concreto alla ricerca di qualità: il cliente giovane guarda con attenzione al prodotto, inoltre sperimenta e utilizza strumenti diversi, dall’espresso ai metodi in filtro”.

Un aspetto fondamentale è l’attenzione alla sostenibilità: “Vendendo caffè sfuso, forniamo una bustina per il prodotto macinato. Molti ragazzi tornano con la stessa bustina per riempirla di nuovo oppure portano direttamente il barattolo da casa. Sono attenti allo spreco: è una differenza davvero evidente rispetto alle generazioni precedenti”.

Al bancone, la tendenza è chiara: “Sperimentano di più i caffè monorigine, i nostri specialty. Vogliono conoscere qualità diverse, fanno domande, si interessano. Nonostante costino più del caffè classico da 1,20 euro, la nostra miscela di base è tuttavia una qualità 100% Arabica, i clienti più giovani sono disposti a pagare anche 2,50 euro per un espresso differente. Questo li porta poi ad acquistare il caffè in pacchetto o a farselo macinare al momento. È un approccio nuovo che vediamo soprattutto tra generazione Z e millennial: hanno una mente più aperta rispetto al cliente tradizionale”.

San Salvador propone regolarmente caffè specialty diversi, ruotandoli ogni tre o quattro mesi. “Li cambiamo per dare spazio a nuove tipologie e avere un’offerta sempre diversa. I ragazzi cercano proprio questo: novità, sperimentazione, varietà”.

Un altro segnale generazionale è l’uso dei pagamenti digitali: “Pagano tutto con telefono, Smart Watch, Satispay anche per un caffè da 1,20 euro. Girano senza borse, solo con l’essenziale, e non chiedono la bustina: mettono tutto nello zaino, oppure portano il loro barattolo. L’attenzione alla sostenibilità si vede anche da gesti piccoli come questi”.

Per i giovani, il bar non è solo un luogo di passaggio: “Lo vivono come spazio sociale. Molto spesso si fermano con il computer, danno appuntamento ad amici o colleghi, lavorano o studiano qui. È un po’ come succede nei bistrot all’estero: il bar come luogo conviviale, non solo come servizio rapido.”

Alla domanda sulla presunta ansia da ordinazione diffusa tra la generazione Z, Berrettoni offre una lettura più sfumata: “Ansia è una parola forte. Direi piuttosto indecisione. Ricevono tantissimi stimoli e informazioni dai social, soprattutto Instagram. Hanno mille input dai social e vogliono provare tutto. Sono indecisi, ma anche più coraggiosi: sperimentano volentieri”.

Convincere un cliente anziano a provare uno specialty risulta molto più difficile. “Per alcuni è inconcepibile spendere un po’ di più per un etto di caffè. I ragazzi invece, pur partendo dall’indecisione, alla fine provano. Ed è un’ottima notizia: c’è un ritorno vero nella ricerca della qualità”.

Il passaparola, conclude, gioca un ruolo importante. “Tra i giovani funziona tantissimo. Forse anche il nostro inserimento nella Guida del Gambero Rosso ha contribuito: è stata una bella sorpresa ritrovarci accanto a nomi importanti della scena romana”.