MILANO – Si infiamma la competizione sul mercato Usa del caffè porzionato. Mentre nuovi player di peso annunciano la loro imminente discesa in campo, i competitor già presenti affilano le armi per posizionarsi al meglio e accrescere l’identità di marca. Nespresso ha lanciato da poco la sua prima campagna televisiva in terra americana. Lavazza è da circa 2 anni azionista e partner di Green Mountain Coffee Roasters, con cui condivide un progetto nel comparto delle cialde monoporzione. illy ha stipulato da poco un importante accordo di partnership con Cuisinart avente ad oggetto il sistema iperEspresso.
Caffè porzionato, il boom di consumi all’estero
Come osserva il New York Times, in una recente analisi, il mercato del caffè porzionato di oltreoceano ha conosciuto negli ultimi 10 anni una crescita straordinaria, con tassi di incremento delle vendite costantemente in doppia cifra culminati nel +66% dello scorso anno. Secondo dati citati nell’articolo da Larry Finkel, analista di MarketResearch, il 21% delle famiglie non consumatrici di caffè solubile utilizzano macchinette elettriche funzionanti a cialde o capsule monodose. A dominare il mercato sono tuttora le K-Cup di Green Mountain, i cui brevetti scadranno quest’anno.
Molto popolari sono anche il sistema Flavia, messo a punto da Mars Drinks (divisione della multinazionale statunitense Mars Incorporated, quelli dei bottoni al cioccolato M&M, per intenderci) e i T-Disc di Tassimo (Kraft Foods). Nespresso è presente negli States dai primi anni duemila. L’anno scorso ha realizzato negli Usa vendite per 525 milioni di franchi svizzeri, pari al 15% del suo fatturato globale. Nel biennio trascorso ha registrato incrementi annui di fatturato superiori al 20%. Cifre rilevanti, ma ampiamente migliorabili, se consideriamo che la compagnia svizzera dispone di appena 4 boutique – a New York, Boston e Miami, cui si aggiungerà una quinta, il prossimo autunno, a San Francisco. La nuova campagna, firmata Martin Agency (Interpublic Group of Companies), segna una svolta nelle strategie pubblicitarie di Nespresso. Come spiega Franz Niedermair, vice presidente marketing di Nespresso per il nord America, essa si rivolge agli estimatori interessati a “una grande esperienza del caffè anche tra le mura domestiche”. La campagna nasce dall’esigenza “di venire incontro al forte incremento della domanda da parte dei consumatori in tutto il paese e di accrescere, al tempo stesso, la brand awareness”.
Il nuovo spot è on air sui canali tematici delle piattaforme a pagamento, ma va in onda anche sui grandi network nazionali nel corso di serie e show popolari quali “Private Practice” (Abc), “Doctor House” (Fox) e “60 Minutes” (Cbs). Un enorme salto di qualità rispetto alle precedenti campagne condotte perlopiù sulla stampa specializzata e su alcuni quotidiani nazionali. Secondo il NYT, che cita dati di Kantar Media, la spesa pubblicitaria di Nespresso negli Usa è passata dai 28.000 dollari del 2007 a 2,8 milioni di dollari nel 2010.
I vertici della compagnia svizzera non hanno fornito cifre sul budget della nuova campagna, la cui pianificazione – fa sapere lo stesso Niedermair – è iniziata lo scorso ottobre, prima dunque, che vari sistemi concorrenti annunciassero la loro entrata sulla scena americana. Secondo Debra Mednick, della società di ricerche di mercato Npd Group, l’advertising televisivo dei produttori di piccoli elettrodomestici è atipico. Ad esempio – sempre secondo dati Kantar Media relativi ai 5 anni trascorsi – il sistema Keurig è stato reclamizzato sul piccolo schermo soltanto l’anno scorso e con un budget di appena 2 milioni di dollari.
Caffè porzionato: illycaffè non sta a guardare e annuncia, a sua volta, una nuova partnership globale con Cuisinart
Azienda leader in Usa nel settore delle macchine da caffè e dei piccoli elettrodomestici da cucina. Dal sodalizio tra i due marchi nascerà una nuova collezione in co-branding di macchine da caffè domestiche denominata “Cuisinart for illy” fondata sulla tecnologia iperEspresso. Il debutto della nuova linea di prodotti è previsto per il primo trimestre 2013 e avverrà attraverso i canali commerciali di illy e Cuisinart, comprese le vendite online. “Cuisinart ha conquistato una quota dominante di mercato nel segmento macchine da caffè sin dall’introduzione dei suoi primi modelli automatici nel 1994 – ha dichiarato Ron Diamond, presidente di Conair Corporation, la società madre di Cuisinart – Collaborando con illy su questa nuova linea di macchine espresso mettiamo a frutto competenze e risorse di entrambe le aziende per dare al consumatore un prodotto innovativo garantito da due marchi altamente rinomati e affidabili”.
“Illy si colloca su standard assoluti di qualità e Cuisinart è chiaramente il marchio ideale per noi – ha aggiunto Andrea Illy, presidente e ceo di illycaffè – È un onore collaborare con Cuisinart nella realizzazione di una collezione di macchine da caffè di alto profilo concepita espressamente per le capsule iperEspresso”. Il gruppo triestino ha approvato intanto il bilancio dell’esercizio 2011, che si chiude con un fatturato in crescita del 12 % a 342 milioni di euro e un ebidta che aumenta del 2,5% a 45,6 milioni. “Abbiamo archiviato risultati equilibrati in termini di crescita del fatturato, di redditività e di equilibrio finanziario in un anno che è stato molto critico per tutti” ha dichiarato alla stampa Andrea Illy citando, in merito, non soltanto il lievitare dei costi del caffè verde e la crisi economica nell’Eurozona, ma anche eventi quali il terremoto in Giappone, che ha costretto illy a sospendere temporaneamente i progetti per il segmento ready-to-drink in area nipponica, e la primavera araba, che ha inciso sull’espansione in medio oriente. “Siamo riusciti a salvaguardare la redditività e l’equilibrio finanziario in un anno difficile dal punto di vista geopolitico” ha aggiunto “garantendo gli investimenti programmati senza compromettere la nostra crescita a lungo termine”.
La posizione finanziaria, aumentata per effetto dell’aumento del capitale circolante, evidenzia comunque “un buon equilibrio finanziario con un rapporto fra debiti e patrimonio netto nell’ordine dell’1,3%” ha osservato ancora Illy. Il gruppo ha realizzato investimenti per una trentina di milioni in nuovi progetti di espansione, compresa l’apertura di una filiale in Cina. Rilevante l’impegno sul fronte della sostenibilità, con il conseguimento della certificazione Responsible supply chain process, rilasciata da Dnv-Det norske veritas, che attesta la capacità della struttura aziendale di porre in atto un approccio sostenibile nei processi e nelle relazioni con gli stakeholder lungo tutta la filiera produttiva, e in particolare lungo la catena di fornitura. Da citare infine il lancio, lo scorso autunno, della nuova campagna pubblicitaria integrata LIVE HAPPilly, firmata da Saatchi & Saatchi, che comunica il nuovo posizionamento del brand. Passando all’esercizio in corso, Illy ha dichiarato che “i dati di vendita si sono normalizzati anche se in Italia i consumi restano leggermente in calo”. In vista, un anno di ulteriore crescita con numerose iniziative in cantiere, tra le quali l’ingresso del marchio illycaffè nei social media.
