Matteo Borea, consulente strategico e innovatore nel settore del caffè,
comproprietario della storica torrefazione La Genovese di Albenga (Savona) e autore del blog matteoborea.it, punto di riferimento per imprenditori del chicco, espone la sua opinione sulle recenti operazioni finanziarie di Keurig Dr Pepper e Coca-Cola, e come queste influenzino il settore del chicco. Leggiamo di seguito la sua opinione.
La logica dei giganti (e perché è fallace)
di Matteo Borea
MILANO – “Due giganti del caffè hanno fatto scommesse opposte da miliardi, a poche ore di distanza. Uno compra, l’altro vende. Entrambi si credono furbi. Entrambi probabilmente si sbagliano.
Il mondo del caffè ha appena assistito a qualcosa di affascinante: due colossi aziendali che, a distanza di 24 ore, hanno preso decisioni completamente opposte. Un contrasto perfetto che rivela quanto il big business sia in realtà perso quando si tratta di capire cosa significhi davvero “caffè”.
Ecco i fatti:
Keurig Dr Pepper ha appena acquisito JDE Peet’s (proprietaria di Douwe Egberts, L’Or e Senseo) per 15,7 miliardi di euro, creando un nuovo impero del caffè per sfidare Starbucks e Nestlé.
Nello stesso tempo, Coca-Cola ha annunciato di voler esplorare la vendita di Costa Coffee, la catena acquistata per oltre 5 miliardi di dollari solo sette anni fa. L’ammissione brutale del CEO? “Il nostro investimento in Costa non è andato come volevamo.”
Chi ha ragione, chi compra o chi vende? Ecco il paradosso: hanno entrambi ragione. E al tempo stesso, si sbagliano entrambi in modo catastrofico.
Keurig Dr Pepper vede i numeri e sembrano irresistibili. Il consumo globale di caffè sta esplodendo, soprattutto in Asia. I prezzi sono raddoppiati a causa di disastri climatici e domanda crescente. Sulla carta, è una miniera d’oro.
Coca-Cola ha scoperto la dura verità: il caffè non è solo un’altra bevanda che puoi conquistare con budget marketing e potenza distributiva. Nonostante miliardi spesi in Costa, non sono riusciti a decifrare il codice che ogni barista italiano impara a 16 anni: il caffè è cultura, non commodity.
Ma ecco ciò che entrambi non hanno capito: l’autenticità non si compra. Puoi comprare marchi, torrefazioni e catene di locali. Non puoi comprare l’anima che spinge le persone a scegliere il tuo caffè rispetto a un altro. Ed è proprio per questo che i veri vincitori di questa partita a scacchi non stanno nemmeno giocando.
Il terzo gode sempre
Come diciamo in Italia, “Tra i due litiganti, il terzo gode.” Mentre i giganti giocano a sedersi sulle sedie miliardarie delle acquisizioni, la vera rivoluzione del caffè sta nascendo nelle piccole torrefazioni che hanno capito ciò che le corporation non capiranno mai.
Perché i colossi falliscono sempre nell’eccellenza del caffè:
● Sono schiavi dei trimestri. Ogni decisione deve giustificarsi con gli azionisti ogni 90 giorni. Le relazioni vere nel caffè richiedono anni.
● Competono sul prezzo, non sull’anima. La scala richiede volumi, i volumi richiedono scorciatoie. Le scorciatoie uccidono l’artigianalità.
● Pensano per categorie, non per esperienze. Il caffè diventa solo un altro SKU tra energy drink e bibite.
● Comprano aziende, non comunità. Puoi acquisire le sedi di Costa, ma non puoi comprare la fiducia tra una torrefazione locale e il suo quartiere.
I dati lo dimostrano: mentre Costa arrancava sotto Coca-Cola, i torrefattori specialty indipendenti registravano aumenti medi dei prezzi tra il 15% e il 25% e i clienti pagavano volentieri.
L’opportunità nascosta
Quando i giganti validano un mercato, è il segnale che devi dominare la tua nicchia.
La guerra di consolidamento genera tre conseguenze inevitabili che gli indipendenti intelligenti possono sfruttare:
● Prezzi più alti nel mass market. Più livelli aziendali significano più pressioni sui margini trasferite ai consumatori. Il posizionamento premium diventa ancora più attraente.
● Esperienze omologate. L’efficienza richiede standardizzazione. L’autenticità e il servizio personale diventano un vantaggio raro.
● Relazioni disconnesse. Gli azionisti non bevono caffè con i clienti. I legami locali diventano inestimabili.
La prova è nell’espresso: mentre Starbucks combatte guerre di prezzo, i caffè specialty spuntano prezzi più alti del 40% sugli stessi chicchi. La differenza? Storia, artigianalità e relazione.
La contro-strategia che vince
Prendi la strada opposta rispetto ai giganti:
● Posizionamento premium invece di giochi di volume. Loro corrono verso il basso, tu sali verso l’alto.
● Storia e provenienza invece di budget marketing. La tua origine batte sempre il loro spot pubblicitario.
● Relazioni con i clienti invece di accordi distributivi. Un cliente fedele vale più di dieci occasionali.
● Eccellenza artigianale invece di efficienza operativa. La perfezione scala in un modo diverso dall’efficienza.
● Comunità locali invece di impronta globale. Nel caffè, la profondità vince sull’ampiezza.
Esempio concreto: mentre Costa faticava a giustificare la sua valutazione da 5 miliardi, micro torrefazioni costruivano community di culto e pricing premium che farebbero invidia a qualsiasi CEO.
Cosa significa tutto questo
Il mercato del caffè non sta diventando più competitivo, sta diventando più polarizzato. Mass market contro artigianato. Corporazioni contro artigiani. Scala contro anima.
E in questa polarizzazione si trova la più grande opportunità mai vista per lo specialty coffee.
I giganti stanno sostanzialmente asfaltando l’autostrada per permettere ai veri imprenditori del caffè di prendere la strada panoramica e farla pagare premium.
Mentre Keurig Dr Pepper e Nestlé si scannano per lo spazio a scaffale nei supermercati, le community locali conquistano i cuori e le menti dei clienti che si curano davvero di cosa bevono.
Il punto
Keurig Dr Pepper probabilmente riuscirà a costruire un impero del caffè che genera miliardi. Coca-Cola è stata intelligente a tagliare le perdite prima di bruciare altro capitale.
Ma i veri vincitori saranno gli imprenditori del caffè che hanno capito che quando i giganti si concentrano a combattere tra loro, smettono di guardare i fianchi.
La guerra delle corporation non è la tua concorrenza è la tua copertura.
Mentre loro combattono sul mercato di ieri, la vera domanda non è chi vincerà la loro guerra. È avere il coraggio di costruire qualcosa che loro non potranno mai comprare:
un business che conta davvero per le persone.
I giganti possono avere le loro guerre di prezzo. Noi ci concentreremo sul conquistare i cuori, una tazza perfettamente preparata alla volta”.
Matteo Borea
