Matteo Borea, consulente strategico e innovatore nel settore del caffè,
comproprietario della storica torrefazione La Genovese di Albenga (Savona) e autore del blog matteoborea.it, punto di riferimento per imprenditori del chicco, espone la sua opinione sull’introduzione dei dazi dell’amministrazione del presidente degli Stati Uniti Donald Trump e le conseguenti ripercussioni sul mercato del caffè.

Secondo l’esperto, bisogna smettere di cercare ossessivamente il prezzo più basso e iniziare a costruire un valore che giustifichi costi più alti, cambiando radicalmente la mentalità sul mercato. Leggiamo di seguito la sua opinione.

L’impatto dei dazi di Donald Trump sul mercato del caffè

di Matteo Borea

“Il 2 aprile, l’amministrazione Trump ha annunciato l’introduzione di nuovi dazi a tutto il pianeta, compresi — ovviamente — anche i paesi produttori di caffè. La reazione è stata immediata: titoli allarmistici, tweet indignati, meme sui cappuccini a 15 dollari.

Gli imprenditori del coffee business dovrebbero però farsi una domanda più seria: e se questo non fosse un evento isolato, ma un segnale chiaro che il “vecchio mercato” è morto?
Spoiler: lo è. Il prezzo del caffè cioè non tornerà mai più come prima. E no, non è colpa solo dei dazi”.

I numeri non mentono: un contesto brutale

Borea: “Prima di tutto, occorre mettere in chiaro i fatti. Secondo i dati, i dazi causeranno un aumento dei prezzi del 10-35% sia per il caffè verde che per quello tostato negli Stati Uniti. La maggior parte dei paesi produttori subirà un dazio del 10%, ma alcuni Paesi affronteranno situazioni più drammatiche:

Questi dazi si applicano dal 5 aprile 2025 creando una frattura netta nel mercato. Anche se si tratta di regole per quello americano è ovvio che ci saranno ripercussioni per tutta l’economia mondiale.

È opportuno considerare i produttori che già lottano quotidianamente per sopravvivere e difendere i loro diritti. Oltre che i problemi legati al clima. Molte aziende che esportano caffè negli USA vedranno le vendite calare. Insomma, questa guerra commerciale innescata da Trump è solo l’ennesimo segnale che il settore si trova davanti ad una nuova era”.

L’illusione del ritorno alla normalità

Borea aggiunge: “Il mercato sembra ancora intrappolato in un’illusione collettiva: quella che i prezzi debbano per forza scendere. Che sia solo questione di aspettare il momento giusto per “comprare meglio”.

Il problema è che quel momento non arriverà. Perché non si tratta di una fluttuazione, ma di un cambio di paradigma.

“Cambiamento climatico, speculazione finanziaria, filiere fragili, disuguaglianze sempre più profonde all’origine, guerre commerciali, instabilità geopolitica… ogni fattore rema nella stessa direzione: la sostanza diventa più rara e quindi più costosa”.

“E nel mondo del caffè, “sostanza” significa: qualità reale, relazioni solide, lavoro dignitoso, sostenibilità concreta.”

“Chi continua a cercare margine schiacciando il prezzo sta soltanto posticipando la fine. E, cosa ben più grave, si rende complice di un sistema che per decenni ha prosperato sullo sfruttamento di intere comunità.”

Questa era deve finire. Non solo perché è insostenibile economicamente, ma perché è moralmente inaccettabile”.

Borea: “La realtà che nessuno vuole vedere”

“I futures del caffè continueranno a fluttuare, certo. Ci saranno ancora giorni in cui il prezzo scenderà e qualcuno esulterà come se avesse vinto alla lotteria. Ma questi movimenti saranno sempre più scollegati dalla realtà sul campo.”

“La verità è che produrre buon caffè sta diventando un’impresa titanica. Le temperature irregolari stanno devastando raccolti interi, cancellando in pochi giorni il lavoro di anni. I costi di manodopera nei paesi produttori stanno (giustamente) aumentando, perché anche chi raccoglie caffè merita una vita dignitosa. La logistica globale è diventata un incubo di costi imprevedibili e ritardi cronici. Gli eventi climatici estremi non sono più l’eccezione, ma la regola con cui fare i conti ogni stagione.”

“E mentre tutto questo accade, cosa fa parte parte del settore? Continua a cercare il caffè più economico possibile, come se nulla stesse cambiando. Come se questo fosse solo un momento difficile da superare prima di tornare alla “normalità” “.

Aggiunge Borea: “È come puntare sulle azioni di Blockbuster mentre Netflix si stava affermando. È come investire nelle cabine telefoniche all’alba dell’era degli smartphone. È ostinarsi a guardare indietro mentre il futuro sta già travolgendo il settore”.

Il futuro appartiene a chi costruisce, non a chi compra

“Il futuro non è fatto per chi compra bene. È fatto per chi costruisce bene. In un mondo dove tutto cambia velocemente, l’imprenditore evoluto del caffè è quello che accetta la sfida del cambiamento e la trasforma in opportunità. Non aspetta che il sistema si adatti, ma crea il proprio sistema”.

“Serve un salto strategico, e non è più rimandabile. Occorre smettere di cercare ossessivamente il prezzo più basso e iniziare invece a costruire un valore percepito che giustifichi prezzi più alti. È necessario investire in innovazione realmente sostenibile e in esperienze per il cliente. Perché ormai è chiaro che il prodotto da solo non basta più a differenziarsi dalla concorrenza. È tempo di abbracciare l’eccellenza non come slogan di marketing, ma come l’unica strategia concreta per sopravvivere in un mercato sempre più polarizzato”.

“E soprattutto – prosegue Borea -, è ora di abbandonare l’utilizzo strumentale di concetti come “sostenibilità ambientale e sociale” per commercializzare prodotti legati a situazioni difficili dei coltivatori. I consumatori stanno diventando sempre più consapevoli e prima o poi questa ipocrisia verrà smascherata.”

“Il prezzo salirà inevitabilmente. Un fenomeno che potrebbe rivelarsi positivo per il settore. Solo incidendo sul portafoglio dei consumatori si riesce a far breccia e a creare più valore. Ma è necessario avere il coraggio di cambiare mentalità, di uscire dalla spirale tossica del prezzo più basso, di scommettere su un futuro diverso”.

La polarizzazione è già qui (e può diventare un vantaggio)

“Il mercato sta mostrando un trend inequivocabile: la fascia media sta scomparendo.

Da un lato, il caffè commodity diventa sempre più commodity. Dall’altro, il caffè di qualità diventa sempre più percepito come tale. Questa non è una crisi. È un’opportunità per chi sa dove posizionarsi.”

Chi compete sul prezzo si prepara a una guerra persa in partenza. Chi invece sceglie di competere sul valore ha ancora un oceano blu da esplorare.

Aggiunge Borea: “I consumatori stanno cambiando. Sono sempre più consapevoli, sempre più esigenti, sempre più disposti a pagare per esperienze autentiche. Non cercano più solo un prodotto, cercano storie, emozioni, significato. E questo è esattamente ciò che un imprenditore evoluto può e deve offrire.”

La guerra economica che Trump ha inaugurato lo scorso 2 aprile è solo uno dei tanti fattori che dimostrano come il settore stia andando verso una nuova era. L’era dove la sostanza sarà sempre più rara e avrà un valore altissimo in mezzo a un mare di apparenza. Chi non comprende questa dinamica ora, la comprenderà quando sarà troppo tardi.

Azioni pratiche, non lamentele

“Esistono diverse azioni concrete che gli operatori possono intraprendere da subito. È possibile iniziare preparando l’azienda, i clienti e i partner a ulteriori aumenti di prezzo, che arriveranno indipendentemente dalle preferenze individuali. Si possono cercare attivamente collaborazioni all’interno dell’industria, confrontarsi con altri torrefattori, condividere esperienze e soluzioni invece di competere al ribasso. È auspicabile sviluppare una strategia di approvvigionamento completamente nuova, pensata appositamente per questo scenario in evoluzione.”

“Ma la verità è che nessuna di queste azioni funzionerà senza un preventivo cambio di mentalità. Non si tratta di “sopravvivere” ai dazi o alla prossima crisi. Si tratta di reinventare il business per prosperare in un mondo completamente nuovo.”

Ma da dove cominciare?

“Ora più che mai servono visione, consapevolezza e strategia. Per chi vede oltre il prodotto e desidera costruire un business capace di adattarsi e prosperare, è il momento di confrontarsi con altri imprenditori che condividono questa visione.”

“A questo scopo è nato un nuovo gruppo facebook: “Profit Secrets for Coffee Roasters“, uno spazio esclusivo dove condividere strategie concrete e discutere con altri professionisti del caffè come evolvere i modelli di business in questo nuovo scenario.”

“Non è un gruppo per chi cerca scorciatoie o vuole continuare a lamentarsi del mercato. È per chi ha deciso di prendere in mano il proprio destino”.”

“Per maggiori informazioni: “Profit Secrets for Coffee Roasters””

Matteo Borea conclude: “Nei prossimi giorni verranno condivise in esclusiva nel gruppo strategie specifiche testate con clienti reali per aumentare il valore percepito senza perdere marginalità”.

Matteo Borea