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MILANO – Quando si tratta di scegliere i prodotti al supermercato, gli italiani hanno pochi dubbi, l’italianità fa la differenza e molti sono convinti che il comportamento d’acquisto aiuti anche a far sentire la propria voce. Questa è una delle principali evidenze che emergono dal Behavior Change Report di YouGov, il rapporto semestrale del leader del mercato nelle ricerche sul mondo del largo consumo che illustra in dettaglio come si evolvono le esigenze, le scelte e le preferenze di oltre 15.000 acquirenti in 21 paesi d’Europa giunto alla nona edizione.
Le rivelazioni sui consumatori
Entrando nello specifico, le rilevazioni appaiono sorprendenti perché in parte in controtendenza con la spensieratezza e la scarsa attenzione alla responsabilità che spesso si attribuiscono ai consumatori del nostro Paese: infatti quasi due italiani su tre (64%) credono di influenzare la società con le proprie scelte quotidiane di acquisto, una percentuale ben al di sopra della media europea (44%). In un contesto generale di timore per la stabilità politica ed economica globale (79%), in Italia i consumatori si dichiarano preoccupati soprattutto per il cambiamento climatico (45% a fronte del 33% dei paesi UE) ancor più che per il bilancio famigliare (40% vs. 48%) o la salute fisica (41% vs. 36%).
Depone ulteriormente a vantaggio delle famiglie del Belpaese il fatto che il loro attivismo si declina attraverso un atteggiamento positivo: rispetto alla media europea prevale il supporto, attraverso l’acquisto di prodotti locali (50% contro il 45%) o nazionali (46% vs. 40%) a discapito di scelte come il boicottaggio (che, per ragioni diverse, sta tornando in auge in altri paesi del vecchio continente come la Danimarca o la Serbia) che in Italia raccoglie adesioni molto basse (19%).
Un’identità forte nel carrello della spesa
Il 47% degli italiani afferma che rafforzerà il proprio sostegno ai produttori locali nei prossimi sei mesi, un dato che migliora la percentuale già alta (39%) registrata lo scorso anno: non è un caso quindi che il 75% dei consumatori preferisca acquistare marchi locali e l’83% prodotti made in Italy, testimoniando un sentimento comunitario di appartenenza che, nel paese dei mille campanili, è particolarmente forte nel Sud dove si identificano con la propria regione il 33% degli intervistati (la media nazionale si attesta al 15%).
Questo legame emotivo, unito a una solida strategia di distribuzione e promozione ancorata alla narrazione regionale, è alla base del successo commerciale di alcuni brand fortemente radicati nel territorio: i marchi di pasta La Molisana e Rummo, per esempio, hanno visto la loro penetrazione crescere significativamente (rispettivamente dal 40,1% al 44,4% e dal 27,5% al 39,3%) tra il 2022 e il 2024.
In un altro settore, la birra pugliese Raffo ha cavalcato con successo l’appeal locale scalando 53 posizioni nell’ultima classifica YouGov Brand Footprint per le bevande, con un valore aumentato del 170% e la penetrazione balzata dall’1,8% al 10,2% nell’ultimo anno. Una crescita impetuosa e travolgente che ricorda da vicino i casi della sarda Ichnusa e della siciliana Birra Messina, che hanno fatto leva sulle loro identità regionali per scalare le gerarchie di mercato anche a livello nazionale.
Nemmeno i big dell’industria rinunciano a celebrare i punti di forza del nostro paese, sebbene su scala industriale più ampia: è il caso di Ferrero, che ha recentemente lanciato un pack in edizione limitata per la campagna Nutella Buongiorno in cui ha celebrato i paesaggi italiani illuminati dalla luce dell’alba. Ma il fascino dell’italianità si estende anche oltre i confini nazionali, come dimostrano Mutti e Giovanni Rana che comunicano un approccio legato alla nostra tradizionale sapienza culinaria.
Se la preferenza per i prodotti locali è la caratteristica più tipica degli italiani, soprattutto con la funzione “sociale” descritta in precedenza, i principali fattori che influenzano il comportamento d’acquisto sono la qualità (41%), gli sconti e le promozioni (40%) ed evitare gli sprechi (38%).
Da notare come un italiano su cinque (21%) si dichiari aperto alle novità, con picchi per le referenze per la cura della persona (38%), i detersivi e i detergenti (37%), i dolciumi e i biscotti (37%), i prodotti lattiero-caseari (34%) e il pane e i prodotti da forno (28%). L’applicazione dell’intelligenza artificiale all’esperienza d’acquisto incontra ancora un certo scetticismo: la maggioranza dei consumatori (40%) chiede maggiori informazioni ma la quota di chi vorrebbe si fermasse (32%) prevale rispetto a quella che ne vede i benefici (28%).
Lo scenario europeo
Prudenza e tradizione sembrano le parole d’ordine degli italiani per far fronte a uno scenario diffuso di incertezza globale e difficoltà economiche, in cui gli acquirenti europei continuano a adattare il proprio comportamento a un diffuso pessimismo.
Fortemente preoccupati per la stabilità globale (71%), gli intervistati indicano le difficoltà economiche e la sicurezza personale e della propria famiglia come i principali timori, seguiti dal benessere fisico, il cambiamento climatico e l’immigrazione. Risultano in crescita i principali indicatori a salvaguardia del potere d’acquisto, come il controllo dei prezzi dei prodotti, l’attenzione alle promozioni, il tentativo di contenere il costo del carrello della spesa, cucinare in casa e abbandonare i marchi premium a favore di altri meno costosi.
Tutto questo si riflette inevitabilmente anche nella scelta dei canali, a beneficio degli hard discounter: questi sono gli unici a presentare un saldo positivo nel confronto tra il numero dei rispondenti che dichiara l’intenzione di utilizzare più spesso quel canale d’acquisto e quello di chi invece intende ridurre le occasioni di spesa lì.
Solo la qualità del prodotto risulta indirizzare gli acquisti più delle scelte a salvaguardia del risparmio. Gli acquirenti sono facilmente divisibili tra quelli che faticano a far quadrare il bilancio famigliare e quelli invece che ci riescono più comodamente, con comportamenti d’acquisto che naturalmente evidenziano priorità e necessità differenti: i primi si aspettano un peggioramento della propria situazione (65%) rivolgendosi volentieri verso la private label (62%) probabilmente in funzione di risparmio, poiché quasi tre su cinque (59%) fanno attenzione al prezzo della spesa quotidiana. Viceversa i consumatori più tranquilli dal punto di vista economico mostrano una grande predisposizione nei confronti delle novità (70%) e fiducia che la loro capacità di risparmio rimarrà invariata (62%).
La polarizzazione in corso tra la popolazione europea e quanto l’aumento dei prezzi impatti in maniera differente sono evidenti anche dall’analisi di quanto incidano i generi alimentari nella distribuzione totale del bilancio famigliare, che varia dalle basse percentuali dei paesi più benestanti (14% in Austria e 15% in Germania, Danimarca, Svezia e Olanda) al 44% dell’Ucraina, passando per il 35% della Romania e il 41% della Serbia.
L’attenzione verso il green sembra risentire di questo ridotto differente potere d’acquisto e sorprende che perfino i solitamente ecologici danesi si aggiungano a bulgari, croati e serbi nella lista di coloro che si dichiarano meno disponibili a pagare per caratteristiche di sostenibilità.
C’è però una tendenza che unifica davvero gli europei: l’attenzione al benessere.
Superano il 30% i consumatori che dichiarano di fare abbastanza esercizio fisico quotidiano e di rinunciare all’alcol, inoltre tra le principali tendenze emerge quella sugar free. Le bevande energetiche o funzionali rappresentano la categoria con la crescita più veloce in Bulgaria, Polonia e Romania ma anche in Belgio e in Austria, mentre si trovano al secondo posto in Olanda e Germania.
La crescita di penetrazione negli ultimi due anni del marchio Le Naturelle in Italia (dal 34% al 40,7%) è praticamente sovrapponibile a quella di OnlyBio (dall’11,9% al 18,7%) in Polonia. In un anno il segmento della salute in Germania ha registrato un incremento del 10,3% con picchi per le polveri dimagranti e i frullati proteici (+25,1%) e gli sports/energy drinks (+12,9%). Essere “in forma” è quindi un obiettivo primario per molti europei e i consumatori indirizzano sempre di più le proprie scelte allo star bene individuale, probabilmente in risposta al concomitante clima di incertezza sul futuro.
La scheda sintetica di YouGov
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La peculiarità di YouGov è di essere supportato dalla realtà. Ciò deriva da un panel unico di milioni di membri registrati in 55 paesi, che comprende circa 18 milioni di acquisti e milioni di punti di dati interconnessi. Il nostro approccio unico al reclutamento e al coinvolgimento del nostro panel, unito alle nostre piattaforme tecnologiche all’avanguardia, ci consente di fornire approfondimenti in tempo reale che portano a un migliore processo decisionale e a un vantaggio competitivo per i nostri clienti.
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