Il Cross selling tra tè e caffè, come funziona? Fax Factory, Fluid, Pasticceria Marchesi 1824 e Peck, rispondono con la loro esperienza

MILANO – La vendita abbinata nello stesso spazio aperto al pubblico, di tè e caffè di qualità, è un’operazione commerciale che funziona? E se la risposta è sì, in che modalità questi due prodotti si comportano in relazione alla clientela finale? Per sapere cosa succede e quali sono le possibilità di business date dal cross selling tra tè e caffè, ci siamo rivolti a chi opera quotidianamente a contatto con il pubblico proponendo entrambe le referenze: Luca Palazzi tra i fondatori di Fax Factory a Roma, Jacopo Bargoni, ceo de Le Piantagioni del Caffè, Andrea Menicatti, ceo di Pasticceria Marchesi 1824 e infine per Peck, Fabio Pisano – Marketing & Comunicazione e Giacomo Demaria – Ufficio Acquisti.

Cross selling tra tè e caffè: avete deciso di inserire entrambe le bevande da Fax Factory sin dall’inizio?

Luca Palazzi: “Si, ci abbiamo pensato da subito ad accompagnare il caffè con il tè̀. Ovvio, abbiamo fatto una ricerca abbastanza precisa, seppur non così estesa come abbiamo fatto per il nostro prodotto di punta, ovvero il caffè. Questo perché́ avendo posto il focus sulla caffetteria, che di solito si estende come momento di consumo fino al primo pomeriggio, ci serviva qualcosa che accontentasse anche i consumatori che magari apprezzano meno il caffè.

A questo proposito però chiarirei una cosa: secondo la mia esperienza personale questi due prodotti non si aiutano a vicenda. Al momento i consumatori si sono dimostrati piuttosto divisi in due categorie, tra chi ama uno e chi l’altro, ovviamente salvo le eccezioni che tuttavia non costituiscono un numero che aiuti ad affermare il contrario.

Sempre fedeli al nostro core business, abbiamo deciso inoltre di vendere soltanto il caffè per il consumo domestico, seguendo la nostra politica aziendale. Ma magari un giorno anche questa scelta cambierà.

Il cross selling tra tè e caffè può risultare una delle scorciatoie possibili per far conoscere e avvicinare il consumatore al concetto di caffè filtro: facendo questa associazione sia visiva che a livello gustativo, nel 90% dei casi funziona. Quindi sì, il tè è un buon canale per uscire fuori dalla tazzina di espresso.

Viceversa con gli stranieri, il caffè non porta verso il consumo di tè: chi viene da Fax Factory e chiede un tè non rappresenta un campione significativo, sono clienti che si possono contare sulle dita di una mano.

Puntare sul tè allo stesso modo del caffè poi richiede anche di una grande parte dedicata alla formazione di chi si occupa della vendita delle materie prime, che è fondamentale. Questo è anche uno dei motivi per cui “voliamo basso” nella lista dei tè e per cui magari non ci occupiamo di vino. Esseri consumatori di prodotti eccellenti non vuol dire esserne profondi esperti.

La formazione è sempre e solo la regola numero uno e noi ci appoggiamo per i nostri tè dall’azienda NamasTèy al pantheon.”

Jacopo Bargoni, Le Piantagioni del caffè: “I due tipi di consumatori sono diversi”

“Il tè da Fluid è un’integrazione, che non registra grandissimi volumi. Naturalmente Fluid spinge più verso il caffè filtro o verso bevande a base caffè diverse dall’espresso che aiutino a valorizzare specialty con aromaticità sviluppate anche in manual drip.

Detto questo sì, una delle chiavi per far comprendere le estrazioni alternative, in effetti, potrebbe essere un parallelo con il tè, ma in Fluid usiamo altri argomenti: il tè lo proponiamo solo se è ordinato espressamente, senza spingerlo troppo in fase di servizio.

In generale, è chiaro che non abbiamo a che fare con la stessa tipologia di clientela in Italia: sono due prodotti che hanno un pubblico differente. Anche la loro filiera commerciale è differente nel settore ho.re.ca.: il caffè viene consegnato settimanalmente, mentre per quanto riguarda il tè si vende un assortimento che viene consegnato a ottobre e poi si interviene solo con i reintegri. Le differenze partono proprio dalla filiera di vendita e di ordini.

Noi abbiamo inserito la carta del tè perché volevamo mantenere un buon posizionamento su tutta la nostra proposta. Il tè completa il servizio rispetto al nostro core business: coerentemente allo specialty, anche il food e il resto del beverage dev’essere sullo stesso livello.

Abbiamo delle referenze ma in filtri, che sono comunque realizzati artigianalmente. Abbiamo deciso di non usare le foglie proprio perché richiederebbe una preparazione e una formazione differente, così come di attrezzature e di accessori adeguati. A livello di operation complicherebbe ulteriormente il nostro lavoro, per cui abbiamo optato per una soluzione facile da usare e fatta bene: almeno per ora qui ci siamo fermati.

Una curiosità: le donne bevono più il tè, anche se chi viene da Fluid di solito è un turista che viaggia alla ricerca di caffetterie specializzate e quindi ordinano lo specialty coffee.”

Si inserisce nel quadro del cross selling tra tè e caffè, Andrea Menicatti, ceo di Pasticceria Marchesi 1824

Sono questi due prodotti che funzionano insieme in un contesto come il vostro?

“Il caffè e il tè sono senza dubbio due pilastri che non possono mancare nelle nostre pasticcerie, a cui dedichiamo molta cura, soprattutto nella selezione delle miscele e delle tipologie. Il caffè, essendo un classico, si abbina perfettamente a molti dolci, in particolare quelli più ricchi come torte o monoporzioni. Il tè, invece, offre una vasta gamma di aromi e profumi, ed è la scelta ideale per accompagnare mignon, biscotti, oppure per chi preferisce una bevanda più leggera ma comunque raffinata.

Avere entrambe le opzioni ci permette di accontentare una clientela più vasta, offrendo una scelta che arricchisce l’esperienza complessiva.

Inoltre, nelle nostre pasticcerie e nel nostro shop online è possibile trovare eleganti latte che racchiudono le nostre pregiate selezioni di tè e caffè, ideali per un regalo speciale o per chi ama concedersi il piacere di queste bevande anche a casa.

L’offerta di caffè e di tè, com’è stata studiata? Avete seguito dei criteri comuni?

“La nostra offerta è pensata nei minimi dettagli per garantire non solo un prodotto di altissima qualità, ma anche un’esperienza unica. Per quanto riguarda l’offerta di tè, per esaltarne al meglio profumi e sapori, abbiamo creato un vero e proprio rituale di degustazione. La nostra selezione comprende solo tè thailandesi raccolti a mano nelle foreste, a foglia intera e lavorati secondo le antiche tradizioni, tra cui il Siam Blend Black, il Jungle Oolong o il Dhara White.

Durante il rituale, i nostri clienti possono gustare la nostra selezione accompagnati da un’alzatina dolce e salata. Per un’esperienza ancora più speciale, offriamo la possibilità di abbinare il tè a un calice di champagne. I nostri clienti possono inoltre acquistare le diverse tipologie di tè thailandese in pasticceria o sul nostro shop online, disponibili in confezioni singole o assortite.

Lo stesso vale per il caffè: oltre al tradizionale servizio al banco o al tavolo, dedichiamo anche ad esso un rituale di degustazione, che esplora diverse tecniche di estrazione, come la Chemex, per offrire ai nostri clienti un’esperienza unica.”

Il tè traina il consumo di caffè o viceversa? Oppure sono legati a due momenti diversi della giornata e quindi si compensano?

“Il tè e il caffè sembrano rispondere a esigenze diverse e si legano a momenti distinti della giornata. Il caffè è spesso consumato “al volo”, come una pausa breve, magari al mattino o durante la giornata lavorativa. Il tè, invece, è associato a una pausa più lunga, solitamente nel pomeriggio, quando si cerca di rallentare e dedicarsi a un momento di relax.

In questo senso, il tè e il caffè si compensano, piuttosto che uno trainare l’altro, offrendo due esperienze diverse che si completano a seconda del ritmo e delle necessità della giornata.”

Consumatori: c’è qualcuno che beve più tè o più caffè (per genere, fascia d’età, nazionalità)

“Nelle nostre pasticcerie abbiamo notato che il consumo di caffè è decisamente più frequente, soprattutto al mattino. È legato al tradizionale rito italiano della colazione, con l’immancabile “caffè e brioche” un momento di piacere che rappresenta perfettamente l’inizio della giornata.”

Come funziona l’offerta di cross selling tra tè e caffè da Peck. Qual è il prodotto che si vende di più?

“Peck da sempre ha un’ampia offerta che promuove il cross selling. Già la precedente gestione Stoppani e dal 2013 con il cambio di proprietà della famiglia Marzotto, il punto principale di Via Spadari è strutturato con una proposta composta solo da eccellenze, con un numero ampio di categorie merceologiche (eccezion fatta per la pescheria).

Da almeno 40 anni sia per il tè che per il caffè l’assortimento è stato molto ampio e il fatturato frammentato. Una curiosità rilevante: da Peck nessuna referenza di tè o infusi su 80 (alcune ruotano) supera il 3% del fatturato complessivo della categoria merceologica. Questo per andare incontro ai gusti del maggior numero di clienti con un banco che nell’assortimento di Peck risulta essere di servizio rispetto alle altre categorie merceologiche.

La nostra attuale proposta di caffè è una novità che nasce nel 2021 stimolata anche dai trend di mercato e si concretizza nel 2023. La revisione dell’offerta ha portato Peck a passare dalle miscele più tradizionali ad un livello qualitativo più alto e variegato. Attualmente abbiamo la Milano (20% Robusta e 80% Arabica), un 100% Arabica, il decaffeinato e poi delle monorigini e specialty.

Vendiamo ancora i caffè più costosi per cui siamo anche noti, come il Blue Mountain Jamaica o il Kopi Luwak Indonesia, che contribuiscono ancora ad una grossa fetta di ricavi. Fortunatamente le nuove referenze si stanno affermando: caffè monorigine dal Brasile El Santos, Colombia Supremo, fino all’Etiopia e poi specialty con diversi processi (lavato, fermentato e un naturale).

Al momento proponiamo solo in grani e in macinato, mentre al bistrot eroghiamo il decaffeinato e la miscela 100% Arabica. Attualmente stiamo in fase di training del personale per renderlo capace di estrarre il caffè filtro oltre che l’espresso.

È un progetto su cui stiamo lavorando con l’idea di lanciarlo già per il periodo pasquale. Siamo impegnati nella formazione degli operatori per valorizzare questa materia prima,
tostata dal micro roaster Sevengrams di Milano. “

Sono due prodotti concorrenti oppure si aiutano a vicenda nelle vendite?

“Abbiamo dei dati contrastanti su questo punto: in generale è molto interessante notare come dal 2023, quando abbiamo rilanciato il caffè, i fatturati relativi a questi due prodotti abbiano seguito la stessa curva.

Eppure, le vendite non derivano dagli stessi clienti che si sono “cross fertilizzati”: il tè storicamente ha sollevato un ulteriore interesse e ha registrato un incremento su quello che è il nostro cliente storico, il quale include nella sua spesa appunto il tè (venduto sfuso o preconfezionato in foglie, se non compresso in formati tradizionali eg. torte). Parliamo solitamente di clientela locale, che già ci conosce da tempo.

Il caffè, invece, ha conosciuto una fortissima crescita trainata dal target turistico, segmento di clientela essenziale e in crescita in quanto Peck è una tappa da visitare quando si arriva a Milano. All’estero l’espresso ha un appeal significativo e quindi i visitatori stranieri ne sono attratti e vengono da Peck per associare la tradizione dell’espresso ad un caffè che risuona anche con le tendenze contemporanee internazionali di eccellenza.

Tè, quindi, acquistato principalmente dai milanesi che arrivano da noi appositamente per fare i propri acquisti (i nostri cavalli di battaglia sono il Christmas tea di Peck, che registra grosse vendite in un periodo ristretto di tempo, oppure la miscela Forever Love insieme ad altri top seller che raggiungono appunto il 3% di fatturato menzionato in precedenza). Per i tè ci riforniamo da diverse aziende internazionali che ci danno garanzia di elevata qualità del prodotto e adeguata conservazione.

Ci auguriamo di avvicinare al caffè filtro i milanesi che acquistano il tè, anche grazie ai nostri addetti alla vendita che aiutano e guidano nella scelta e alla proposta degli accessori per la corretta preparazione.

Tuttavia sono ancora pochi i clienti abituali che fanno acquisti congiunti delle due bevande.
Abbiamo anche una carta di tè al Bistrot Piccolo Peck per poterne gustare una selezione di circa 20 referenze che ruotano stagionalmente. Abbiamo da tempo (avevamo anche una sala prima dedicata) investito sulla sua preparazione e ora resta una selezione per qualche amante del prodotto.

Il servizio è sempre stato all’occidentale, naturalmente fatto con attenzione, la stessa data al caffè.”

Questione prezzo: la differenza tra i due prodotti?

“Possiamo affermare dalle performance derivate dal lancio delle nuove referenze del caffè (mentre quelle del tè ormai sono consolidate) che il prezzo non ha influito sulle vendite. Anche vendendo caffè ad alto valore aggiunto e a costi importanti, non si sono registrate flessioni. Chi entra da Peck in genere ha sposato la logica di pagare per avere il meglio, si esce dalla classica dinamica dell’euro a tazzina. Si compra il massimo della qualità e lo si paga quanto vale.

Il caffè viene erogato dall’apertura alla chiusura: si possono ordinare i cappuccini preparati con una Faema President A/2 GTI Touch a 2 Gruppi, o un espresso a un euro e 50, anche se i monorigine specialty avranno più avanti un costo maggiore in estrazione doppia.

Altro dato interessante: nella vendita sfuso il tè vince sul caffè del 20%, mentre al bancone domina l’espresso.”