giovedì 11 Agosto 2022

Capello, Vending Magazine: “Investire sulla marginalità, non più 30 cent a erogazione”

Il direttore di Vending magazine: "Bisogna insistere sulla comunicazione: se vendiamo un caffè a 50 centesimi non è un’operazione di lucro, ma perché dietro c’è un investimento importante. Per riprendere il conto economico e farlo quadrare, bisogna cambiare le cose in termini di qualità e di prezzi. Il core business restano gli uffici e le scuole. “

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MILANO – L’assemblea generale Confida si è tenuta presso l’Hotel Melià di Milano, in cui sono stati eletti i rappresentanti dell’associazione per il quadriennio 2022-26, a cominciare dal presidente riconfermato Massimo Trapletti. Nell’occasione, sono state poste le basi per i prossimi quattro anni, decisivi per far ripartire un settore duramente colpito dalla pandemia.

Servono scelte strategiche, ponderate e volte alla costruzione di un dialogo tra fornitori e operatori, verso un’evoluzione del vending 4.0.

Un modo di partire tutti insieme è rappresentata anche dalla presentazione del numero di Vending Magazine di aprile e di maggio, chiusi alla vigilia della Fiera Venditalia: entrambi saranno distribuiti durante i giorni della manifestazione a Fiera Milano.

Per raccontare l’enorme progetto di ricerca portato avanti dalla rivista, ci siamo confrontati con il direttore di Vending Magazine, Enrico Capello.

Capello introduce al mondo del vending del presente e del futuro, dati alla mano

“Quest’anno abbiamo scelto di distribuire in Fiera sia il numero di aprile sia quello di maggio. Come da tradizione, abbiamo previsto un’edizione pre fiera che contiene il catalogo con le presentazioni degli espositori dei nostri partner commerciali, a cui diamo spazio per descrivere le novità da mostrare a Venditalia. La pubblicazione è stata prevista un mese prima della manifestazione, con l’obiettivo che la rivista possa raggiungere i lettori entro il 10 maggio.

vending capello
Una delle copertine del numero di aprile di Vending Magazine (foto concessa da Vending Magazine)

E’ stata data a tutti la possibilità di scaricare il numero a partire da aprile gratuitamente, sul portale www.vendingpress.it. Abbiamo scelto così in via eccezionale, proprio per valorizzare chi ha scelto la nostra rivista e pubblicizzarne la presenza in fiera. Per questo, a livello digital, a partire già dal periodo pasquale, il catalogo è immediatamente a disposizione e scaricabile.”

Entriamo nel dettaglio di questo numero di aprile: cosa contiene oltre al catalogo?

“L’edizione di aprile punta in particolare sui nostri studi di settore. Sarà presente al suo interno l’ultimo intervento redazionale riguardante le Top100 imprese di gestione del vending italiano. La ricerca è un’esclusiva di Vending Magazine. Questo è un lavoro che portiamo avanti da ben 20 anni: produciamo una serie di interventi redazionali, dei
quali il primo e più importante è quello di dicembre che racchiude, appunto, la Top100 delle imprese di gestione del vending italiano, attraverso l’analisi del fatturato, del risultato netto e dell’Ebitda delle 100 aziende di gestione più importanti nell’Italia.

Abbiamo iniziato nel 2001, inizialmente con cadenza bimestrale e in seguito, con una scansione annuale. Quella attuale è la diciassettesima edizione. Da qualche tempo abbiamo aggiunto anche uno studio sulle rivendite, sui grossisti del settore. Analizziamo cioè le 25 aziende top di questo ambito.

E dal 2021, la grande novità consiste nel focus sui fabbricanti dei distributori automatici, una delle categorie più importanti, evidenziando le 15 aziende più rilevanti. Il risultato finale quindi è quello di un triplo studio di settore che svogliamo in collaborazione con la banca dati Cerved per quanto riguarda i numeri di bilancio e con Eidos consulting, che è la società che lavora con noi tramite il presidente Franco Bompani, e ci fornisce approfondimenti.

Oltre a questa Top100 imprese di gestione, Top25 rivendite e Top15 dei fabbricanti che esce in dicembre, negli altri mesi, gennaio, febbraio marzo e aprile, scendiamo ancora più nel dettaglio con analisi economico finanziarie sugli indici di redditività, con degli studi specifici rispetto ai grandi gruppi nazionali del vending e infine con gli Oscar del vending giunti ormai alla quinta edizione quest’anno. Per questo prendiamo in esame cinque parametri finanziari, li ponderiamo, ne ricaviamo i best oscar del bilancio per i migliori 25 gestori.

Non ultimo, sul numero di aprile, pubblicheremo una ricerca specifica, che riguarda il valore aggiunto delle aziende top del settore. Eidos consulting ha osservato le 25 aziende di gestione di macchinette in termini di fatturato e ne ha considerato l’indicatore che misura la ricchezza prodotta da un’attività attraverso l’incremento di valori che i beni e servizi acquistati ottengono con l’attività di trasformazione e produzione.

È una sorta di prodotto interno lordo generato sul territorio da parte delle aziende. Per valutarlo, si può considerare il personale dipendente remunerato, le tasse pagate alla pubblica amministrazione con le imposte, il sistema creditizio dei fornitori, i dividendi ai soci. Il valore aggiunto è una visione economica e sociale: nel vending la remunerazione del personale rimane il fattore più importante, soprattutto durante la pandemia. “

Un lavoro che ha pochi eguali nel settore del vending e non solo

“Confida, conduce uno studio di settore significativo e dettagliato che presenta annualmente. La nostra ricerca si diversifica perché forniamo i nomi delle aziende nel particolare, mentre la loro è più macro ed è utile per capire il numero di erogazioni in Italia insieme all’andamento globale del fatturato. Per noi quella di Confida resta una ricerca di riferimento. Noi pubblichiamo un vero e proprio ranking delle aziende del settore. Entrambi restano lavori importanti e per questo ci teniamo a citare anche il loro contributo svolto
con Ipsos. La nostra è un’integrazione alla loro indagine: insieme, viaggiano in parallelo senza metterci mai in competizione.”

Quello del vending è sempre stato un settore particolare, con grandi e piccole aziende coinvolte nell’associazionismo. Questa vostra raccolta ricca è molto richiesta dagli addetti ai lavori

“Assolutamente. I nostri studi delle Top100 ad esempio, i numeri contenuti al suo interno, sono in assoluto i più consultati dagli operatori di settore durante l’anno. I nostri studi sono quelli più letti e apprezzati. In seguito alla loro pubblicazione, registriamo un’impennata di abbonamenti anche digitali, e di richieste di accessi online.”

Questo è un buon segno: una conferma che il vostro lavoro ha un senso

“E’ un lavoro enorme ed oneroso. Il tempo investito e dedicato è tanto: non sempre Cerved ha già nel database di fine anno alcuni dati e siamo noi quindi che contattiamo le aziende per sapere in anteprima i numeri di bilancio. Le aziende si mostrano sono tuttavia sempre disponibili a condividere le informazioni. Noi comprendiamo nel rapporto anche i dati anche di Sas e Snc che non sono obbligate a depositare i bilanci in Camera di commercio. Li raggiungiamo noi telefonicamente.”

Disponibilità ma soprattutto estrema trasparenza nel condividere i dati: come mai?

“Per le aziende più grandi è anche una forma di prestigio comparire nella classifica. Parliamo di una lista ripresa anche dai massmedia generalista come IlSole24Ore, Economy Mondadori, L’Espresso, Milano/Finanza, Class ecc.: è una vetrina per le imprese. Quando si compare tra i Top100, in un’ipotetica contrattazione con i clienti si può portare avanti anche il dato positivo del fatturato come argomentazione a proprio favore. Così come rientrare tra le aziende Oscar, è utile per ottenere finanziamenti o vantaggi con i propri partners.”

Raccontiamo nel dettaglio, quello a cui state ancora lavorando nel numero che sarà diffuso a Venditalia?

“Sarà un numero incentrato da una parte sulla valorizzazione dei nostri inserzionisti pubblicitari, con i classici publiredazionali delle aziende. I numeri in fiera hanno un risalto più commerciale con degli articoli dedicati ai fabbricanti, agli espositori, ai produttori. E oltre a ciò, ci sarò uno studio che sta seguendo un nostro collaboratore sull’uso potenziale delle criptovalute come forma di pagamento futuro della distribuzione automatica.

Sarà dato anche ampio spazio all’assemblea di Confida, presentando il direttivo, i presidenti di ciascuna categoria merceologica. In più, condivideremo uno studio legato alle nuove forme di vending online e offline, analizzando una case history di un distributore automatico installato da poco a Roma che ha la capacità di vendere sia in presenza sia ordinando a distanza, collegato al classico retail. Infine, articoli redazionali sui consorzi: siamo insomma molto attivi sia sulla parte tecnica, che su quella commerciale sulle nuove frontiere.

Un’altra cosa particolare: quest’anno Vending Magazine compie 45 anni e per celebrare questo traguardo, abbiamo creato la rubrica “Correva l’anno”, dove vengono riproposti gli articoli più significativi della storia della testata.

Avete abituati bene i vostri lettori

“Cerchiamo di farlo il più possibile e continueremo a farlo con altri nuovi progetti ora imbastiti. Subito dopo la fiera a fine maggio e ai primi di giugno, usciremo con un manuale “Il quaderno delle certificazioni del vending” sempre curato da Eidos consulting, che raccoglierà tutte le certificazioni di cui possono usufruire le aziende del settore, tra quelle ambientali, di sicurezza, del lavoro, spiegando come funzionano e il modo in cui ottenerle operativamente. Il manuale può esser consultato, senza scadenza mensile.”

La “Top 100-2020” ha registrato ricavi da somministrazione pari a 1.164.828.586 €uro, con una perdita del -24,3% rispetto al dato del 2019: è una parabola che si invertirà presto o risentirà ancora per molto del cambio nelle abitudini di consumo dettato dalla pandemia?

“Il 2020 è stato un anno epocale per il nostro settore. 880 milioni di erogazioni sono state bruciate dal Covid e i ricavi sono addirittura tornati indietro di 12 anni. I ricavi da somministrazione sono stati di un miliardo e 165 milioni, calo dovuto al fattore congiunturale. Da febbraio sino a maggio/giugno, ci sono stati vari lockdown e il nostro settore è stato uno dei più penalizzati: tra smartworking e chiusura delle scuole, c’è stata una paralisi. Si è assistito ad una lieve ripresa dall’estate ai primi mesi dell’autunno e l’estate, ma da ottobre in poi c’è stato di nuovo uno stop con la recrudescenza del virus. Il -24,3% era prevedibile.

Nel 2021 c’è stata sicuramente una svolta, che è andata di pari passo con le riaperture, ma a singhiozzo: il primo periodo dell’anno è stato ancora influenzato dalle restrizioni, da novembre e dicembre è avvenuto di nuovo un calo nonostante non ci siano stati dei veri e propri lockdown. Ci siamo affidati allo studio di Confida, che parlava di un primo semestre con un recupero di circa il 10% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Abbiamo svolto una nostra analisi sul 2021 prendendo come riferimento i grandi gruppi da quasi un miliardo di fatturato e abbiamo chiesto direttamente a loro l’andamento dell’anno rispetto al 2020: abbiamo calcolato circa un 18% e quindi una media che si aggira tra il 15% e il 18%. C’è stata una leggera ripresa che ovviamente non raggiunge i numeri pre pandemia. Il 2021 resta un segno positivo. Per quanto riguarda il 2022: i primi mesi dell’anno non sono stati facili. Con le chiusure si è tornato un po’ allo smartworking: Confida ha parlato nei primi due mesi di gennaio e febbraio, di un -30%. Appare chiaro
che il settore ha un andamento a v che dipende dall’affluenza nei luoghi di lavoro e nelle scuole, che ne restano il core business.”

Il caffè resta il prodotto che ha mostrato la tenuta maggiore (-25,52%) grazie al monoporzionato

All’interno della categoria. il solubile ha subito il calo maggiore (-33,98%). I grani, (l’85% sul totale delle consumazioni di caffè), rispetto al 2019 ha fatto registrare una riduzione del -23,25%, mentre il porzionato del -26,20%: come si possono interpretare questi dati per il canale? Si deve investire su questo prodotto più che su altri per la ripresa?

“È vero per quelle aziende che hanno una loro divisione legata al mondo home: l’ocs negli uffici ha sofferto tantissimo. Sicuramente le aziende che hanno un’attività molto forte sul canale casalingo, nel 2020, sono state tra le poche che hanno registrato un aumento di fatturato nonostante la concorrenza dell’online, della gdo. Le imprese focalizzate sull’home, sono cresciute, anche se, secondo me, si è trattato di un fattore molto estemporaneo. L’ocs rimane un business profittevole quando si riesce a creare una clientela interessata alla qualità e a al servizio e disposta a pagare qualcosa in più per avere un sistema esclusivo. Una clientela molto targetizzata.

Ma più che un discorso concentrato sul caffè o sull’acqua in bottiglia, è una questione di marginalità: il settore oggi si trova di fronte a una svolta. Sicuramente si spera nella diminuzione degli effetti della pandemia e in un graduale ripopolamento degli uffici anche attraverso nuove modalità: negli uffici, nelle banche, dove non si produce industrialmente, non si tornerà più a una presenza totale del personale. Il terziario sarà caratterizzato da un turn over delle presenze. I numeri non torneranno probabilmente come prima del Covid. Una forma di alternanza lavoro agile e in presenza, si manterrà anche in futuro.

Quindi cosa devono fare le aziende? Investire nel caffè, nell’acqua, nello snack. Ma la questione dirimente è la marginalità: se le aziende devono intervenire è sui prezzi del prodotto. È inconcepibile continuare a vendere il caffè a 30 centesimi in molte location.
Nel bar c’è maggiore elasticità paradossalmente: negli anni comunque ci sono state delle modifiche nei prezzi anche in questo canale. Tuttavia nel nostro settore si fatica ancora a raggiungere i 50 centesimi ad erogazione. Proprio su questo bisogna intervenire: sulla redditività delle erogazioni. Dietro c’è un lavoro di comunicazione verso i clienti,  che sono le aziende, le fabbriche, le banche che vogliono installare le macchinette. Per noi è difficile spiegare l’essenza del nostro lavoro che è fatta di investimento di capitali nelle nuove tecnologie. I costi sono aumentati per le aziende, ma non si è stati in grado di farlo percepire ai clienti. Non può rimanere banalizzato questo lavoro.

Bisogna insistere sulla comunicazione: se vendiamo un caffè a 50 centesimi non è un’operazione di lucro, ma perché dietro c’è un investimento importante. Per riprendere il conto economico e farlo quadrare, bisogna cambiare le cose in termini di qualità e di prezzi. Il core business restano gli uffici e le scuole. “

La scelta tra due tipi di caffè diversi, a prezzi differenti, con la possibilità per i gestori di avere una maggiore marginalità sulla seconda campana è un passo in avanti?

Parlando con operatori di settore, mi spiegavano che la doppia campana funziona quando in una c’è il caffè in grani e nell’altro le capsule. Solo in quel modo si riesce ad evitare l’appiattimento dell’offerta, riuscendo a creare un delta di prezzo sui 0,15 cent. Con due campane in grani c’è anche il rischio di avere nel tempo del caffè ossidato per le poche consumazioni in una delle due selezioni. In questo caso più manutenzione con minore marginalità.

Ripeto, però, che bisogna saper valorizzare innanzitutto il servizio. Credo nella valorizzazione a prescindere della qualità, anche solo con la campana unica. Il salto deve esser fatto in ogni caso: parliamo di cifre lontanissime da quelle del bar. La questione della vendita di caffè di qualità deve passare ai clienti.”

Capitolo merger&Acquisition guidato da IVS che lo scorso anno ha perfezionato ben sei acquisizioni in Italia, per un enterprise value complessivo di circa 6,8 milioni: com’è riuscito a rimanere leader anche in un contesto così critico che stravolto tutto il settore?

“Come tutti anche la IVS ha risentito della pandemia e lo dimostrano i numeri del bilancio. C’è stata un’inversione di tendenza nel 2021: l’azienda tornerà a staccare dei dividendi per i suoi soci, seguendo il trend del mercato 2021 che ha visto una ripresa parziale del settore. La flessibilità e la capacità di generare cassa dimostrate anche in condizioni di mercato avverse sono il plus competitivo di IVS.

La forza di un leader come IVS è quello della capacità di avere i capitali per riuscire a fare aggregazione con altri gruppi. Quella con Liomatic e Gesa rappresenta un grossissimo salto di qualità: si integreranno due realtà enormi nazionali, con anche la partecipazione di Lavazza, inseriti in tutti e due i settori.

Sta succedendo che i produttori, come appunto Lavazza ma anche Gimoka insieme a Sogedai, si stanno interessando a entrare come investitori e azionisti non solo più come fornitori. IVS non sfugge a questa logica: Lavazza ha investito il 17% di capitale in IVS per farla crescere. Non passerà più in acquisizioni di piccole medio calibro, ma in aggregazioni di grandi gruppi. Creando un’entità unica che occuperà un’importante fetta di mercato del 21% (potenziale nel 2020 espresso di 800 milioni di consumazioni).

Non parliamo più di acquisizioni che vogliono portare a una crescita graduale, ma un vero e proprio salto. Non è detto che IVS non possa ancora svilupparsi nei limiti imposti dall’Antitrust. IVS può avere a disposizione una certa liquidità per affrontare questo tipo di operazioni.”

Fabbricanti di distributori automatici: fatturato a -31,1% rispetto al 2019 e il giro d’affari complessivo di 463.122.000 euro, circa – 210 milioni rispetto all’anno pre-Covid: cosa aspetta in prospettiva queste imprese?

“Le prospettive: bisogna dar conto ai fabbricanti di non aver lesinato le risorse neppure durante la pandemia, con investimenti nei nuovi distributori smart. Il mercato si vede anche dalle novità che verranno presentati in pre fiera. Non si può dire che abbiamo paralizzato il mercato, adagiandosi. Ci sono stati investimenti nei nei sistemi di pagamento contactless, no touch, app, per rispondere alle esigenze emerse in materia sanitaria. Si parla di distributori che profilano l’utente, ottimizzati per la gestione dei distributori che possono analizzarli a distanza. Servirà un’interfaccia sempre più forte con i gestori per fare filiera e comprendere i nuovi bisogni in un dialogo sempre maggiore.

Il loro lavoro resta quello di far capire l’importanza di avere a disposizione delle macchine di nuova generazione. Tenendo conto ovviamente anche degli incentivi fiscali per il vending 4.0. A Venditalia assisteremo a diverse innovazioni di prodotto e ciò dimostra ancora una volta che i fabbricanti non sono rimasti fermi. Ovviamente il dialogo con i gestori porta alla realizzazione dei modelli di macchine confacenti all’operatore. A sua volta, l’operatore deve credere nell’innovazione prodotta dai fabbricanti.”

Venditalia confermerà la leadership dei produttori di macchine vending italiane

“Sì, assolutamente. Ci saranno parecchie novità presentate dai fabbricanti che vanno verso la sostenibilità, digitalizzazione, la gestione flessibile e tutto ciò che riguarda i distributori smart 4.0.”

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