lunedì 06 Dicembre 2021

A lezione di comunicazione con Barbara Todisco: strutturare il piano editoriale

Un’azienda, per raccontarsi, deve seguire necessariamente una chiara macrostrategia all’interno della quale è compresa, ogni mese, la pianificazione dei contenuti da pubblicare

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MILANO – Il precedente intervento di Barbara Todisco, esperta di comunicazione e social e titolare dell’agenzia Espresso comunicazione, dal titolo: “Oggi sito, social, ecommerce, una strada imprescindibile per le aziende” ha suscitato un grande interesse. Per questo abbiamo chiesto a Todisco di tornare sull’argomento con una serie di approfondimenti. Quello che segue è il primo di una serie che proseguirà prossimamente.

di Barbara Todisco

Al giorno d’oggi la maggior parte di noi possiede almeno un profilo social all’interno del quale trascorre diverse ore al giorno. Questa prima considerazione dovrebbe far capire di per sé quanto sia importante, per un’azienda, comunicare correttamente il proprio prodotto/servizio, in maniera continuativa e ragionata, attraverso uno storytelling che spinga gli utenti a mantenere attivo l’interesse nei suoi confronti.

Un supporto strategico per le aziende

A venirci in aiuto nel gestire il nostro modo di proporci in rete è il cosiddetto piano editoriale, uno strumento che ci consente di scegliere che cosa comunicare e come
distribuire i contenuti proposti, facendo sì che non si esauriscano nel giro di pochi mesi e
che gli obiettivi che ci poniamo siano raggiungibili e misurabili nel tempo.

Lasciamo, dunque, l’improvvisazione a chi i social li usa solo per diletto. Un’azienda, per
raccontarsi, deve seguire invece una chiara macrostrategia all’interno della quale è
compresa, ogni mese, la pianificazione dei contenuti da pubblicare.

In generale, a monte del piano editoriale, si trovano infatti tre capisaldi del marketing: analisi, strategia e operatività

La fase analitica riguarda sia l’azienda, con il prodotto/servizio offerto, i suoi punti di forza
e di debolezza, le sue caratteristiche peculiari, i suoi valori e il target al quale si rivolge, sia
i suoi competitor, visti in un’ottica di confronto e di differenziazione. Per capire come
raccontarsi è fondamentale infatti guardare prima dentro sé stessi e il mercato in cui si
opera.

La fase strategica consiste innanzitutto nella definizione degli obiettivi: ampliare la
notorietà dell’azienda, incrementare traffico verso il suo sito web, aumentare le vendite
sull’e-commerce. In che modo possiamo raggiungere il nostro obiettivo senza annoiare
l’utente? Ricordiamoci infatti che chi generalmente naviga nei social network lo fa
principalmente con l’intento di svagarsi e non di acquistare prodotti (per questo esiste già
la ricerca organica tramite Google).

Barbara Todisco: “Stabilire il giusto tone of voice, ovvero il linguaggio attraverso il quale comunicare la personalità dell’azienda, è un altro tassello fondamentale insieme alla componente visual.”

Può essere freddo, se si sceglie di utilizzare un linguaggio burocratico, neutro, se si
predilige uno stampo più professionale, caldo nel caso in cui il linguaggio sia perlopiù
colloquiale oppure colorato, quando si ricorre all’ironia.

Ciò che conta è che rappresenti il vero dna dell’azienda e che sia impiegato sempre in
maniera coerente, ma con la giusta declinazione, in ogni canale di comunicazione: un
linguaggio troppo istituzionale su social come Facebook e Instagram può risultare fuori
luogo mentre su LinkedIn è sicuramente più adatto.

A tal proposito, come scegliere in quali essere presenti?

Analizzando a fondo il proprio target di riferimento e tenendo in considerazione quali fasce di età ricoprono i diversi social network. Se il vostro pubblico è composto principalmente da over 40, sarà più probabile raggiungerlo su Facebook e LinkedIn piuttosto che su Instagram e Tik Tok.

Barbara Todisco, parliamo della fase operativa: come si scrive un piano editoriale?

Una volta fissati obiettivi e modalità di presentazione dei contenuti, si può iniziare a
stendere il calendario editoriale, un documento in cui vanno inseriti il giorno e l’ora in cui
pensiamo di pubblicare i post, l’indicazione del materiale che intendiamo usare (una foto
completa di didascalia, un articolo, un video, ecc.), le eventuali fonti del materiale
utilizzato, se non è autoprodotto, i tag per citare eventuali partner commerciali o collaboratori di varia natura, gli hashtag che intendiamo usare (questo aspetto riguarda in
particolare Instagram) e il social sul quale intendiamo pubblicare.

Nel pensare alle date di pubblicazione è importante tenere sempre in considerazione le
ricorrenze, come ad esempio Natale e Capodanno, a patto di seguire sempre il principio di
coerenza con la propria strategia di comunicazione.

La stesura di un piano editoriale può sembrare all’apparenza un’attività che implica una
cospicua perdita di tempo, specialmente se a doverlo redigere è l’imprenditore stesso e
non una figura professionale che si occupa principalmente delle attività di comunicazione.

In realtà non è proprio così. Strutturare un piano editoriale permette di concentrare il
lavoro sui social in un periodo di tempo circoscritto (ad esempio una giornata al mese),
organizzando e programmando sul lungo termine i contenuti (grazie agli strumenti che
vedremo nei prossimi articoli) che saranno pubblicati nei diversi canali. Consente inoltre di
mantenere sempre una linearità e una coerenza tra questi ultimi e di stabilire uno standard
qualitativo più alto rispetto alla semplice pubblicazione random di post.

Le domande da porsi a questo punto sono: quando e quanto pubblicare? Che cosa e come? Vediamo di fare chiarezza

I diversi canali vanno trattati secondo le potenzialità e caratteristiche di ognuno: vediamo
le qualità principali dei Social più usati.

Facebook, il social imprescindibile
Con i suoi due miliardi di visite al giorno, Facebook è ancora oggi il social in cui bisogna
essere presenti. In linea generale, il calendario editoriale deve comprendere la pubblicazione di almeno due/tre post settimanali, cui aggiungere altrettante storie, per mantenere un richiamo costante al brand e alle novità proposte. È importante garantire una varietà e alternanza di contenuti tra foto e video e considerare sempre anche la possibilità di includere link per orientare il traffico al proprio sito o e-commerce, se in linea con la strategia e gli obiettivi.

Fondamentale, specie in questo ultimo caso, è il supporto dell’advertising che consente di
raggiungere utenti potenzialmente interessati al nostro prodotto. Qui si apre un altro
capitolo su cui non ci dilungheremo ma vi lasciamo solo un suggerimento: affidatevi a dei
professionisti.

Instagram, il regno del visual storytelling
Anche su Instagram la pubblicazione settimanale non dovrebbe scendere sotto i due/tre
contenuti, mentre dovrebbe alzarsi sensibilmente nella pubblicazione delle storie, conteggiandone almeno una al giorno, possibilmente con una Call To Action. Da non
sottovalutare anche l’uso della messaggistica DM (Direct Message), con la quale creare
un rapporto solido e personale col cliente.

LinkedIn, una rete di collegamenti.
Importantissimo nel settore B2B, questo Social richiede una comunicazione più formale,
poiché orientata a un pubblico generalmente più attento. È consigliabile effettuare almeno
una pubblicazione a settimana, per iniziare, scegliendo tra articoli tratti dal blog aziendale,
report e studi di settore, eventi ai quali si è partecipato, si intende partecipare o organizzati
dall’azienda stessa, riconoscendo valore e meriti di collaboratori e stakeholder.

Barbara Todisco

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