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The Milan Coffee Festival, festa dello specialty che celebra il caffè non più soltanto espresso

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The Milan Coffee Festival

MILANO – Servirà tempo per comprendere a fondo che cosa sono state le tre giornate, campali, dedicate interamente al caffè specialty che si sono svolte dal pomeriggio di venerdì 30 novembre alla sera di domenica 2 dicembre, presso lo Spazio Pelota, nel cuore di Brera. Giornate che hanno permesso di raccogliere una mole enorme di materiale sotto forma di interviste, registrazioni di conferenze, appunti, fotografie e video. Continueremo a parlarne per diversi giorni per documentare in dettaglio e capire meglio.

Difficile un giudizio a caldo sull’evento. Che va comunque misurato soprattutto come una festa per celebrare il caffè specialty, che non è più soltanto espresso. Non un appuntamento di trade, come lo sono le altre fiere, da Host a Sigep e Triestespresso. Anche se qualcuno ha lamentato l’assenza di musica ed eventi che non fossero conferenze o gare di contorno.

Perché se la maggioranza degli espositori erano soddisfatti, “il mondo nuovo è qui” il refrain, altri lo erano meno. Apprezzata l’idea degli stand senza confini.

Di sicuro erano soddisfatti tutti i visitatori, professionali e non, che abbiamo interpellato.

Anche se il prezzo del biglietto ha fatto storcere il naso a più d’uno davanti alla cassa della Pelota. L’abbonamento a due giorni costava 30 euro (20 ridotto), la mezza giornata 18 (12 ridotto). Qualcuno avrebbe preferito, almeno per la domenica pomeriggio, l’ingresso libero.

Come da programma le premesse per un evento di impatto c’erano tutte, tra i nomi di aziende importanti che hanno partecipato e il ricco programma di incontri. Latte Art, espresso, specialty coffee e tanto altro, dentro il grande contenitore di quella che è la prima edizione di The Milan Coffee Festival, in Italia. Che qualcuno ha preferito definire edizione zero. Per la numero 1 si dovrà attendere l’edizione del 2019 già annunciata per il mese di giugno.

Dopo aver sperimentato questa manifestazione all’estero, l’inglese Allegra Events ha voluto ritornare nel Paese che ha ispirato, tra gli altri, il caffè di Starbucks. Non a caso è approdata a Milano con un format che valorizza una delle bevande più in crescita tra le commodity.

Un successo?

A caldo, con gli stand ancora in fase di smontaggio, qualcosa si può dire. Già aveva impressionato la prima mezza giornata riservata agli operatori. Forse sarebbe più corretto scindere quello che può essere il punto di vista di un visitatore da quello invece delle diverse realtà che hanno partecipato ciascuno con il proprio stand, alcuni di formato standard altri enormi.

In effetti il primo feedback, quello della maggioranza delle aziende presenti, è stato positivo. In alcuni casi entusiasta. Per numeri, presenze e organizzazione. Anche questa volta dunque, la sensazione che ha prevalso, è stata quella di una grande affluenza e ottima strategia di comunicazione.

Dall’estero, la lezione per diffondere la cultura dell’espresso

Un dato è indiscutibile. Ancora una mossa ben assestata arriva da oltre confine: rispetto ad altre manifestazioni nostrane infatti, gli addetti ai lavori hanno riscontrato una miglior efficacia dal punto di vista strutturale e di coinvolgimento.

Tuttavia The Milan Coffee Festival, se da un lato è stata un’ottima occasione per mostrarsi al pubblico, è l’ennesima dimostrazione della tendenza, tutta italiana, di perdere l’opportunità di valorizzare i propri prodotti con le proprie stesse forze. Quasi che, per organizzare una manifestazione di livello superiore, si debba attendere le organizzazioni estere.

Il punto di vista esterno

Tornando invece alla seconda considerazione, quella dettata dall’occhio del visitatore, tutto cambia. La percezione resta sempre quella di un numero elevato di presenze. Anche se per qualcuno la sensazione era dovuta allo spazio ristretto offerto dalla struttura stessa. A causa della quale, nelle ore di punta, la libertà di movimento e di dialogo sono stati limitati. D’altronde la scelta di uno spazio non enorme come la Pelota di Via Palermo, è stata anche scelta dagli organizzatori perché era difficile prevedere l’afflusso dei visitatori

Resta il grande risultato per quanto riguarda l’effettiva comunicazione del messaggio che anima tante iniziative del settore. Ovvero, l’esigenza di condividere la cultura del caffè, che non è più soltanto l’espresso, con il consumatore. Per educarlo alle nuove tendenze e portarlo a un approccio più consapevole al prodotto.