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Bigger is not Better, la lezione di Maxwell House e il nuovo spot di Folgers

Maxwell House
Una confezione di caffè a marchio Maxwell House

MILANO – The Bigger, the Better era un tempo il mantra dell’industria americana del caffè e non solo: in tempi di selezione e concentrazione dei competitor globali il motto continua a valere, ma ci sono grandi marchi che hanno perso l’appeal di un tempo e tra questi c’è Maxwell House, storico brand di oltreoceano. Il caffè buono sino all’ultima goccia come recita lo storico claim ancora oggi in auge, preferito da generazioni di americani e – come vuole la leggenda – dallo stesso presidente Roosevelt.

Voci sempre più insistenti danno Maxwell House tra gli asset che Kraft Heinz vorrebbe mettere sul mercato, come da noi riferito già lo scorso febbraio.

A detta degli analisti, la vendita di Maxwell House potrebbe portare in cassa sino a 3 miliardi di dollari

E si aggiungerebbe ad altre dismissioni di marchi eccellenti che Kraft Heinz – quinta multinazionale al mondo (terza in nord America) del settore alimentare e delle bevande – intenderebbe attuare nell’ambito del vasto progetto di ristrutturazione voluto dal suo principale azionista, la società d’investimenti brasiliana 3G Capital.

Kraft Foods è stata acquisita da 3G Capital nel 2015 ed è stata successivamente fusa con la Heinz, dando vita a Kraft Heinz Company.

Una fusione da 49 miliardi di dollari accolta molto positivamente dai mercati, perlomeno all’inizio.

Ma che ben presto però ha cominciato a dimostrare tutti suoi limiti. Anche a causa di un modello di gestione – quello di 3G Capital – che ha attirato critiche e dubbi quanto alla sua sostenibilità a lungo termine.

Tagli drastici di personale e budget ridotti all’osso hanno dapprima prodotto buoni risultati finanziari.

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