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Mauro Illiano, caffesperto, recensore gastronomico e autore della Guida del Camaleonte insieme ad Andrej Godina, ha moderato a Host Milano 2025 la tavola rotonda Beyond the Cup, dedicata al ruolo della comunicazione nella cultura della bevanda più amata dagli italiani. Insieme a lui, tre esperti del settore hanno condiviso esperienze, visioni e provocazioni, mettendo in luce quanto sia complesso raccontare il caffè e guidare i consumatori alla scoperta delle sue molteplici sfumature.
Comunicare il caffè oggi: dalla provocazione alla scelta consapevole
Come si racconta nel 2025 il caffè in Italia? A questa domanda ha cercato di rispondere la tavola rotonda di addetti al caffè, inserita nel palinsesto “Beyond the Cup” curato da Luigi Morello in occasione di HostMilano 2025.
Il dibattito, moderato da Mauro Illiano (curatore della guida dei caffè e delle torrefazioni d’Italia), ha riunito tre voci diverse ma complementari del settore: Valentina Palange, autrice e content creator; Andrej Godina, esperto e formatore SCA; Alberto Polojac, torrefattore, formatore e direttore della rivista Coffee Today.
Il vivace confronto ha attraversato provocazioni, esperienze e visioni future su come far crescere la cultura del caffè nel nostro Paese.
Aprendo il dibattito, Mauro Illiano ha sottolineato quanto sia difficile comunicare una bevanda così presente nella vita quotidiana ma ancora poco conosciuta nei suoi aspetti più profondi:
«Il caffè è ovunque, ma resta una delle materie meno comprese dal consumatore. Per questo comunicare bene significa anche scegliere il linguaggio giusto per il pubblico a cui ci si rivolge».
Andrej Godina, prendendo spunto dall’opera pionieristica della Guida Camaleonte, la prima Guida di settore nel mondo caffè, ha poi ricordato come la narrazione del caffè di qualità sia cambiata nel tempo: dalle prime battaglie per far conoscere lo specialty a una nuova fase, più costruttiva.
«Dopo anni di critica al sistema, ora dobbiamo accompagnare il consumatore a scegliere il buono che già esiste. La guida dei caffè e delle torrefazioni d’Italia nasce proprio per orientarlo, per fargli capire che esiste una grande varietà di prodotti e stili possibili, non un solo modo di intendere il caffè».
Per Godina, la chiave è spostare il focus: «Non più specialty contro tradizionale, ma caffè pulito contro caffè difettato. È lì che si gioca la vera differenza di qualità».
Durante il suo intervento, Alberto Polojac ha poi allargato la riflessione al ruolo dei professionisti dietro il bancone: «Finché avremo un solo caffè per bar, sarà difficile proporre qualcosa di diverso. Il barista del futuro sarà sempre meno esecutore e sempre più narratore: la macchina estrarrà, ma sarà lui a raccontare la tazza, la filiera, le origini».
Polojac ha anche evidenziato la necessità di creare una “comunità del caffè” in senso greco, come koinonìa: «Comunicare significa costruire una comunità dove tutti contano: grandi aziende, torrefattori, giornalisti, baristi e consumatori. Solo così il messaggio diventa autentico».
Nel dibattito è emersa anche una riflessione sul ruolo dei media. Per Illiano, spesso il giornalismo generalista non riesce a superare la superficie: «Quando si parla di caffè, le notizie si riducono all’aumento di dieci centesimi sulla tazzina. Serve formare i giornalisti, farli assaggiare, portarli nei luoghi di origine. È l’unico modo per costruire una narrazione credibile».
Godina ha aggiunto: «Nel mondo del vino e della birra, sono state le grandi aziende a formare i primi giornalisti e poi le associazioni. Nel caffè serve lo stesso passo, ma senza dimenticare la dimensione culturale e sensoriale».
La conclusione del panel è stata un invito condiviso: cambiare passo insieme, ognuno nel proprio ruolo.
«Il consumatore deve poter scegliere – ha ricordato Godina – e per farlo servono più opzioni e più libertà nei bar, come accade nelle enoteche».
Palange ha ribadito l’importanza di informarsi in modo indipendente: «Oggi abbiamo gli strumenti per farlo: libri, festival, guide, esperienze di degustazione».
E Polojac ha chiuso con una parola chiave: pazienza. «Il cambiamento sarà lento, ma inevitabile. Come nel vino, anche nel caffè la cultura si costruisce una tazza alla volta».
