MILANO – 101Caffè è ancora fresca di acquisizione – a giugno ha incorporato la catena di negozi Pausa Caffè, con i suoi 90 punti in Italia – e torna a far parlare di sé attraverso le parole del suo ceo e fondatore Umberto Gonnella, che ha descritto un quadro del monoporzionato ben delineato e un futuro di espansione della sua azienda nel Bel Paese e all’estero. Gli obiettivi sono chiari, benché non indenni dagli eventi attuali, tra gli strascichi della pandemia ed il conflitto in corso. Ma la strada non è del tutto in salita per questo settore.
Gonnella, 101Caffè è ormai sul mercato del monoporzionato da 10 anni, nel 2020 il dato di
confezionamento si aggirava attorno a 140 milioni di capsule all’anno: a che numeri siamo arrivati nel 2022?
“Adesso procediamo verso i 200 milioni circa, tra prodotti a marchio e quelli di terzi: in generale, possiamo affermare di non aver smesso di espanderci. Il periodo pandemico è stato segnato dalla crescita per i punti vendita di prossimità rispetto a quelli situati all’interno dei centri commerciali. Ora i livelli di acquisto stanno tornando ad una fase di assestamento.
Anche con l’e-commerce abbiamo assistito ad un aumento delle vendite: pur non essendo il nostro principale driver, durante il lockdown si è dimostrato un canale di riferimento fondamentale per i nostri clienti i quali, una volta terminata la fase dura della pandemia, sono tornati ad acquistare di persona negli store fisici. Questo a dimostrazione del fatto che il monoporzionato resta ancora un settore in crescita.”
Quali sono i dati del mercato totale capsule: qualcuno ha parlato anche di un miliardo di pezzi all’anno
“I numeri sono anche più elevati di così: se contiamo soltanto che Nespresso fattura 400 milioni di euro in Italia, e dividendo questo numero per 0,50 centesimi, possiamo stimare che quasi un miliardo è riferito solo ai prodotti di questo marchio. E poi c’è da considerare tutto il resto: si potrebbe parlare anche di 3 miliardi orientativamente, se si aggiunge la quota della grande distribuzione che porta al bilancio complessivo almeno un altro miliardo.”
Sempre più capsule sugli scaffali, ma le cialde?
“Le cialde in carta sono un prodotto certamente molto diffuso in particolare nel mercato del sud Italia, un’area che è tradizionalmente legata a questa tipologia di single serve, sostenuta anche dagli stessi torrefattori. Ora, grazie anche alla crescita di Caffè Borbone che opera generalmente all’interno della grande distribuzione, anche l’area 1 e 2 Nielsen ha registrato un aumento di interesse su questi articoli, proprio perché c’è stata una spinta molto importante anche in termini di macchine del marchio che ha interessato la zona settentrionale, dove il fenomeno cialda certo continua ad esser più marginale rispetto al sud, ma comunque si sta rafforzando.
La cialda, essendo in materiale compostabile, risulta attualmente trainante sicuramente per tutta quella fetta di consumatori più attenta al tema della sostenibilità. Ad esempio, ha attirato quella parte del nord Italia che non era interessata al monoporzionato per via dell’alluminio e della plastica e che per questo motivo ha optato per la cialda ESE.”
Il modello retail in franchising di 101Caffè come sta procedendo? Si registra ancora una crescita a doppia cifra?
“Continuiamo a crescere ed in termini di punti vendita ci stiamo espandendo in modo continuativo. Il settore del monoporzionato ancora non ha raggiunto l’apice. C’è una fascia di consumatori che arriva dalla moka, disponibile a passare al porzionato a condizione però che questo sia una soluzione sostenibile: con la discesa dei prezzi delle compostabili, sarà possibile un ulteriore sviluppo importante di questo prodotto. Non è un caso che anche i grandi brand multinazionali stiano prevedendo l’ampliamento delle linee industriali perché hanno intuito una prossima esplosione di questi prodotti.”
E cosa ci può dire della recente acquisizione di Pausa Caffè?
“Abbiamo un obiettivo principale: raggiungere circa 500 punti vendita, un numero che permette di contare su di una presenza territoriale significativa e necessaria anche a rendere produttivo l’eventuale investimento nella comunicazione televisiva. Per aumentare il numero dei negozi si procede attraverso le acquisizioni, comprendendo le insegne che hanno già una buona posizione di store.
Aggiungendo altri locali, si rafforza la diffusione sul territorio. Pausa Caffè ricade in questa categoria in termini di dimensioni, essendo una catena composta da circa 90 punti vendita in grado quindi di fare una certa massa. In Italia i negozi indipendenti di monoporzionato sono circa 4000 e le richieste degli indipendenti che vogliono unirsi a 101Caffè sono tante, ma per diversi motivi talvolta non rientrano nel target corretto; col marchio Pausa Caffè siamo in grado di dare loro un’alternativa.
Un locale non legato ad un brand specifico farà sempre più fatica ad essere competitivo; ormai non si può stare da soli, ci si deve coalizzare così com’è successo in altri settori come ad esempio quello dell’ottica. Per noi è quindi necessario fare investimenti in tal senso e curare l’infrastruttura; è questo è lo spirito su cui procedono le nostre acquisizioni.
Raggiungere i 500 punti vendita è un traguardo possibile da tagliare entro il 2025: stiamo portando avanti ulteriori operazioni legate allo sviluppo del nostro marchio all’interno di altri store, un progetto che dovrebbe concretizzarsi all’inizio del 2023.”
E all’estero come va la vendita delle capsule e delle cialde?
“Premesso che il fenomeno dei negozi indipendenti di cialde e capsule è una realtà esclusivamente italiana, siamo molto soddisfatti di come procede lo sviluppo anche all’estero. Le strategie di espansione sono diverse e dipendono dalla maturità dei vari mercati, dove generalmente il monoporzionato è prerogativa della GDO. Aprire all’estero implica una lunga serie di attività ed un know how specifico che riguarda non
solo le regole dei singoli Paesi ma anche la loro cultura. Oggi trattare prodotti “made in Italy” non è più sufficiente per avere successo all’estero; considerando poi che trattiamo alimenti e bevande, le procedure sono spesso più lunghe ed articolate rispetto ad altri settori. Per questo in 101 Caffè ogni reparto deve avere competenze ed attitudini specifiche che riguardano l’internazionalizzazione, a partire dalla conoscenza delle principali lingue straniere.”
Quali sono i Paesi più caldi su cui ancora 101Caffè si può espandere?
“Attualmente siamo presenti in 12 Paesi nel mondo. In Francia, dove il monoporzionato è piuttosto sviluppato, ad oggi abbiamo 6 punti vendita e si sta dimostrando un buon territorio da conquistare, così come la Svizzera e la Germania. Anche i territori del Golfo persico ci danno molte soddisfazioni, così come l’Egitto dove abbiamo aperto la scorsa estate. Presto saremo anche a Baghdad, dove ci aspetta un mercato molto sfidante. In un panorama internazionale caratterizzato da grandi incertezze per il futuro, stiamo portando avanto il nostro programma di sviluppo con molta determinazione e seppure un po’ a rilento rispetto ai piani, i risultati ci stanno premiando.”
Nel mondo 5/10 marchi fanno il mercato mentre in Italia è ultra frammentato: come commenta questa differenza?
“E’ un mercato ultra frammentato, vero, ma abbiamo anche delle eccellenze italiane che si fanno conoscere nel mondo: storicamente la tradizione del caffè, della tostatura, è esportata all’estero (pensiamo anche solo alla storia di Starbucks che ha voluto comprendere la cultura dell’espresso italiano per replicarlo in un’idea di business che tutti conosciamo) e tutto però parte da una realtà composta di oltre 800 torrefazioni.
Grandi aziende, grande frammentazione quindi: forse la più grande criticità è data dal fatto che non siamo riusciti a mettere in movimento dei modelli replicabili e scalabili, così come fanno invece le grandi catene di franchising americane, che hanno nel loro dna la cultura della standardizzazione, a partire dalla formazione erogata dalla casa madre. In Italia siamo sempre più creativi: le grandi problematiche nel mondo della ristorazione e del retail di solito nascono quando la filiale italiana decide di comportarsi diversamente dai
modelli prestabiliti alla fonte. Non bisogna agire così, ma in Italia si fa fatica a capirlo.
Tuttavia ora c’è la voglia, stimolata anche dal trascorso periodo di pandemia, di stare insieme, di unirsi, fare squadra. Inizia a cambiare un po’ la forma mentis e si comincia ad apprezzare la possibilità data dalla formattazione che ora sta diventando un valore aggiunto percepito anche qui da noi.
Una strategia “anti-frammentazione” dovrebbe essere condivisa anche nelle scelte strategiche dei grandi brand, affinché vengano distribuiti correttamente, comunicati in modo adeguato e coerente con un marchio di posizionamento più alto. Esiste un retail specializzato proprio per questo motivo: assicurare che il prodotto arrivi al consumatore in maniera giusta, con il trasferimento dei valori dei grandi brand come Lavazza o illy.
Questa è la differenza su cui un retailer specializzato deve puntare per restare competitivo rispetto alla grande distribuzione. La pandemia ci ha dimostrato che le insegne che hanno aumentato il numero di punti vendita sono state proprio quelle in franchising. Il singolo che fa un investimento importante non riesce ad ammortizzarlo con un solo store. Se invece ci si appoggia ad un franchising come 101Caffè che può contare su una rete circa di 250 punti vendita, l’investimento diventa sostenibile e remunerativo.”
Che scenari futuri vede?
“Non possiamo non considerare il tema dell’instabilità causata dalla passata pandemia, dal conflitto in corso dalla crisi energetica. È un periodo di grandissima complessità, con livelli di inflazione altissimi. Stiamo vivendo aumenti di costi a 360°: dalle materie prime all’energia elettrica, a quello degli affitti. L’Istat comincia ad avere il suo peso, con un aumento di 7 punti percentuali, soprattutto per una grande catena di retail che cosi deve fronteggiare una voce di spesa molto difficile da sostenere. Stiamo spiegando ai nostri
affiliati che è necessario negoziare con i proprietari dei locali; grandi landlord immobiliari stanno ribaltando questo problema sui tenant: è un fenomeno molto preoccupante per il retail.
Un aumento di 7/8 punti percentuali non porterà più il costo degli affitti ad uno sforzo adeguato, soprattutto per chi si sviluppa su metrature piuttosto elevate. C’è poi l’aspetto legato all’uscita della Russia dal sistema di pagamento in dollari, per agganciarsi su altre
valute. In questo momento l’alleanza con il mondo asiatico, cinese e indiano, potrebbe cambiare ulteriormente le logiche di mercato. Domani il dollaro in Cina si potrà usare oppure no? A cosa porta un cambiamento in tal senso? Ancora è difficile pensare ad uno scenario plausibile: collegarsi a un’altra valuta per questa parte del mondo farà la differenza e magari favorirà le esportazioni sulle importazioni. Vedremo cosa succederà.
Credo che l’Unione europea dovrebbe trovare soluzioni negoziali evitando le grandi ripercussioni economiche che ci stanno attualmente penalizzando in modo molto pesante.”
Ma la percezione della qualità del caffè contenuto nelle capsule sta cambiando? Si può parlare di capsule specialty?
“Oggi è più facile per un consumatore bere un ottimo caffè da una monoporzione che non quando preparato da un barista. La verità è che spesso nei bar non si beve una tazzina all’altezza del buon nome del caffè stesso. Grazie al monoporzionato, il cliente ha una maggiore possibilità di scelta tra diversi tipi di caffè, senza doversi adeguare ad una Robusta quando si vorrebbe consumare un’ Arabica o viceversa. Il rituale del bar ovviamente è insostituibile, ma il consumatore ormai pensa anche che preparandosi il caffè a casa innanzitutto spende meno e in secondo luogo può contare su un’offerta più ampia e personalizzabile.
Per quanto riguarda invece le capsule di specialty coffee, non credo che ci sarà uno sviluppo: si tratta di un prodotto per super appassionati, che spesso amano macinare il caffè a casa e prepararlo con la moka o altri sistemi ad infusione. È la ricerca di un risultato molto specifico a livello qualitativo, che assomiglia più ad un rito che alla mera preparazione del caffè, quindi sarà molto difficile replicare tutto questo in capsula. Gli specialty sono per una nicchia di consumatori particolarmente appassionati e dediti, ed è giusto che sia così.”
Sul tema sostenibilità e riciclo, l‘alluminio sembra essere un tema su cui molti produttori stanno insistendo: ma è davvero la soluzione, oppure si deve andare avanti sulle compostabili? Cosa dice il termometro del consumatore nei vostri punti?
“L’alluminio potrebbe essere una soluzione, in quanto è un materiale riciclabile. Il grande tema, e lo afferma lo stessa Nespresso, è che oggi si ricicla soltanto all’incirca il 30% di alluminio: ciò significa che più della metà delle capsule in alluminio non vengono riciclate: manca la filiera di sostegno alla fine vita del prodotto. Penso quindi che il futuro (ma direi anche il presente) sia nella compostabilità reale domestica.
Se il contenitore per la plastica è sempre presente in qualsiasi casa, quando si tratta di capsule in alluminio, per il consumatore smaltire in modo ecocompatibile diventa complesso poiché manca la raccolta differenziata specifica. Le capsule andrebbero svuotate dai residui di caffè e smaltite in base alle regole del proprio comune… La capsula compostabile invece si smaltisce tranquillamente nell’umido domestico.
Certo, il prezzo delle compostabili non è ancora competitivo, ma pian piano ci si avvicina ad un equilibrio dei costi anche rispetto all’alluminio che ora comunque è stato coinvolto dai rincari. Anche per questo penso che il futuro dunque sia il compostabile. A questo proposito, con 101Caffè stiamo ultimando un progetto specifico che lanceremo in ottobre: si tratta di ETHICAP, il nostro sistema proprietario che include 6 modelli di macchina da caffè e tutta la linea di caffè premium 101CAFFE’ in capsule compostabili.
Da tempo c’era molta richiesta da parte dei consumatori di andare in questa direzione e noi l’abbiamo colta con la creazione di una capsula compostabile molto performante, che contiene 9 grammi di caffè, quindi con un risultato in tazzina e tazza (per diverse erogazioni) eccezionale, per alcuni aspetti superiore a quello dei migliori bar. La capsula è compostabile anche nel top e per questo, come dicevo, una volta utilizzata si può buttare direttamente nell’umido. I nostri clienti sono abituati a bere caffè di alta qualità e la capsula compostabile doveva essere all’altezza della situazione. Con ETHICAP abbiamo raggiunto
egregiamente questo ambizioso obiettivo e ne siamo veramente soddisfatti.”
