Questa rubrica di Comunicaffè è aperta a tutti i lettori che possono coinvolgere collaboratori o parenti con i loro testi: la pubblicazione delle sintesi delle tesi di laurea con argomento caffè. Attendiamo le vostre segnalazioni.
Sono rimasto orfano di entrambi i genitori ad otto anni. La mia famiglia possedeva una piccola trattoria a Gimino d’Istria. Un giorno, quando mia madre era ancora viva e mio padre si trovava in Argentina, si presentò un signore che scambiò un piccolo pacchetto con mia madre e ne ebbe in cambio undici lire dell’epoca.
Io avevo otto anni, e già possedevo uno spiccato interesse per tutto ciò che riguardava gli affari e gli scambi. Rimasi impressionato dall’idea che un pacchetto così piccolo potesse costare ventuno lire, una cifra non banale per l’epoca.
Incuriosito, chiesi a mia madre cosa potesse costare quella cifra, erano anni molto poveri dalle mie parti. Mia madre rispose che era caffè e che dovevo mantenere questo segreto.
Il caffè all’epoca proveniva dal porto franco di Fiume. Questa cosa mi rimase impressa, da un pacchetto così piccolo si poteva ricavare quella cifra.
Morti i miei genitori, vissi con una zia, in un periodo di ancor più grave miseria. L’unico modo per guadagnare qualcosa, alla mia età, era la ghiaia.
Ricevevo infatti undici lire al compimento del mio lavoro: armato di un piccolo martello dovevo un po’ alla volta rompere un metro cubo di pietra e farne ghiaia. Questo lavoro, che normalmente durava una settimana, mi portava un guadagno di undici lire.
Pensai al paradosso del metro cubo di ghiaia pagato così poco e di un minuscolo sacchetto di caffé pagato il doppio.
Mi dissi che quando sarei diventato grande avrei lavorato con il caffè. Mi sembrava logico! Nella mia testa conservai questa idea.
Già prima di arrivare a Trieste avevo una piccola bottega dove vendevo il caffé, che all’epoca veniva venduto esclusivamente crudo, poiché la gente era abituata a tostarlo e macinarlo a casa.
Quando arrivai a Trieste nel 1947, trovai dopo venti giorni un impiego nella merceria del sig. Bevilacqua in via Roma, che trattava anche varie qualità di caffeè.
In questa bottega appresi molte cose, grazie anche al fatto che Bevilacqua trattava tutta una serie di caffeè già tostati. Ebbi quindi la possibilità di interessarmi sempre di più al caffeè sia con l’esperienza giorno per giorno, sia interessandomene da autodidatta, leggendo tutto ciò che trattava l’argomento.
Finché arrivò il giorno in cui aprii una mia attività, sommerso dalle rate per la macchina tostatrice e per tutta una serie di altri oggetti necessari per avviare la ditta. La sede era in via Udine 18 e lì nacque la Cremcaffè.
Ebbi la fortuna di trovare la sede per la mia degustazione in piazza Goldoni, e mi impegnai a creare tecniche di marketing sconosciute ai più e molto innovative per l’epoca, anzi potrei tranquillamente dire che neanche io mi rendevo conto che stavo facendo delle azioni pubblicitarie che anni dopo avrebbero presero il nome di marketing.
C’erano anche iniziative elementari, ma di grande utilità. Ricordo che le prime settimane avevo un contapersone, cioè una macchinetta con un pulsante che premevo nel momento in cui entrava un cliente, così avevo il conteggio in tempo reale e mi potevo fare un’idea sulle fasce orarie maggiormente frequentate.
Feci molti calcoli, considerai il numero di persone che passavano davanti al negozio. La fortuna era anche che piazza Goldoni era in assoluto uno dei luoghi più frequentati della città, se non addirittura quello più centrale di tutti.
Considerai che per poter pagare tutte le spese e le rate, dovevo fare duemila caffé e venderne una trentina di chili al giorno (il giorno dell’inaugurazione facemmo undicimila caffé!) . I risultati furono molto più rosei di tutte le previsioni.
Iniziai a vendere moltissimo, ed uno dei motivi fu sicuramente le innovazioni tecnologiche, come il famoso nastro a tapis roulant per portare verso la zona adibita alla pulizia delle stoviglie.
Le dipendenti non dovevano fare fatica e perdere tempo a portare le tazzine alla ragazza che doveva lavarle. Il nastro le portava a loro destinazione. Ho calcolato che quel nastro in quaranta anni di attività mi ha fatto risparmiare un miliardo di vecchie lire!
Tutto era pensato nell’ottica dell’ottimizzazione dei tempi, affinché la banconiera non perdesse tempo, ma fosse sempre a disposizione, per poter far consumare il caffè al cliente nel minor tempo possibile e permettere quindi a quello successivo di consumarne un altro.
Tutto ciò per andare incontro alla proverbiale fretta che “ga el triestin: el vol poche ciacole, servizio veloce e magari veder una bela putela drio del banco. El bevi un bon caffé, el va via col gusto bon in boca e el torna de sicuro!”.
L’altro segreto: tutte le ragazze dietro il banco erano molto belle (erano infatti tutte donne al banco, e la gente che all’epoca frequentò il bar ricorda la loro bellezza), tutte vestite con abiti su misura alternando ogni turno o un grembiule azzurro o uno rosa.
Ogni mattina, prima di iniziare a lavorare, dovevano passare dal parrucchiere con il quale io avevo una convenzione, perché le mie ragazze dovevano essere sempre carine ed impeccabili. Chi aveva il grembiule macchiato pagava una multa che poi devolvevo in beneficenza al Sanatorio Triestino.
Nei primi tempi promossi anche un “referendum”: stampai cinquantamila schede con dieci quesiti che cercavano di delineare un quadro sui gusti del caffè del cliente medio del Cremcaffè.
Per invogliare il cliente a compilare e restituire la scheda creai una specie di lotteria: avrei estratto a sorte tre schede tra quelle restituite e compilate correttamente, abbinandole a tre premi.
Come primo premio misi in palio un appartamento, che potete immaginare, nel 1955 era una cosa sensazionale; il secondo premio era una Fiat Bianchina, mentre il terzo una Lambretta.
Riconsegnarono la scheda in quarantottomila!
Attraverso quei risultati compresi che c’era una spaccatura quasi del cinquanta e cinquanta, tra chi preferiva il caffé forte, e chi quello amabile. Decisi così di avere due macchine da espresso e che ognuna delle due accontentasse la sua parte di clientela.
Un’altra novità del bar di piazza Goldoni era che si vendeva esclusivamente caffeè, niente bevande alcoliche o altro. Le varietà di caffè, il fascino della provenienza da luoghi esotici, la possibilità di poter scegliere da sé la propria miscela avendo a disposizione varie qualità da mixare a proprio piacimento.
Questi furono gli elementi che fondarono la pubblicità della Cremcaffè: la miscela Cremcaffè è la base. Se volete avere un caffè più forte, aggiungete alla miscela Cremcaffè una qualità di caffè forte. Consultate la tabella, leggete le caratteristiche dei caffé, scegliete la vostra miscela.
Negli anni la Cremcaffè ha ricevuto grandi offerte dal gruppo Zanetti e dalla famiglia Polojaz, soprattutto da Libero Polojaz (1), fondatore anche della Kreditna Banka. I
n seguito l’azienda (fine anni Ottanta) fu venduta effettivamente al gruppo Polojaz (CoGeCo)1 ma con delle condizioni precise: se si impegnava ad acquistare non poteva licenziare nessuno dei miei dipendenti per cinque anni. Avrebbe dovuto inoltre onorare i termini dei prestiti che avevo fatto ai miei dipendenti: erano circa quattrocento milioni, prestiti fatti senza interessi.
Libero Polojaz, stupito, accettò. Quando decisi di andare all’estero, di iniziare a viaggiare , prima ancora di visitare i paesi produttori, andai a New York, ospite di una cugina, a vedere e scoprire il funzionamento della Borsa del caffè. Successivamente in Texas, per poi arrivare in Messico. Lì vidi le prime piantagioni di caffé, e acquistai i miei primi centoventicinque sacchi.
Visitai tutto il Centro America, ed ad una festa della Croce Rossa in Honduras ebbi la fortuna per pura casualità, di conoscere il presidente della Repubblica d’Honduras. Feci notare al Presidente che era un’assurdità che si trascurasse il processo di spolpatura: se infatti questo processo di
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1 La nascita dell’Azienda può essere fatta risalire al lontano 1946, allorché il Comm. Libero Polojaz iniziava con la Trans-Coloniale, e successivamente con la Coloniale, la sua fortunata attività di crudista, andatasi man mano incrementando fino a poter servire quasi la metà dei Torrefattori italiani, dal Trentino alla Sicilia.
Nel 1977, per gestire più adeguatamente l’ormai intensa attività commerciale, l’antica ditta si rifondava divenendo COGECO S.p.A., alla cui guida si poneva il dott. Giovanni Lokar.
smembramento va a danneggiare il chicco o se la ciliegia del caffè è troppo matura e fermentata, avviene il fenomeno dello stinker, cioè la struttura chimica del chicco si modifica in modo tale da sviluppare sgradevoli odori tipici dei prodotti organici in fase di decomposizione.
In Costarica mi capitò di visitare delle fincas (fattorie) e trovare gli agricoltori disperati perché si trovavano con un sacco di sessanta chili di caffè danneggiato da questo sgradevole puzzo di decomposto.
Tutto ciò era causato della presenza di pochi chicchi dentro un sacco così grande: essi avevano il potere di rovinare tutto, a danno dell’agricoltore e delle sue rendite.
L’Honduras, come altri paesi del Centro America, possedeva il miglior caffè a livello di qualità, ma aveva bisogno di una decisa virata in termini qualitativi nel processo di lavorazione.
Per i suggerimenti e le idee che trasmisi al presidente ed ai suoi collaboratori, mi venne data la possibilità di rappresentare l’Honduras con un consolato a Trieste. All’epoca, vivendo da vicino la realtà delle fazendas, delle fincas, stando a contatto con il caffé crudo, affinai progressivamente la mia sensibilità olfattiva.
Una cosa che spesso faceva sorridere chi mi stava attorno, era che quando arrivava nuovo caffè, eseguivo una sorta di rito per analizzarlo.
Mettevo la testa all’interno del sacco e per venti minuti restavo ad occhi chiusi, ed inspiravo, mi entravano nel naso i suoi aromi e dopo un po’ ero in grado di distinguere tutta una serie di sfumature aromatiche e profumi distinti l’uno dall’altro.
Dopo aver a lungo affinato le mie capacità, nel 1953 scrissi una mia personale dispensa sulle tipologie del caffè che erano presenti a Trieste e nel mio bar.
Ne catalogai ventotto; ero in grado di distinguere quindici tipi di caffè al buio, solo annusandoli.
Negli anni Cinquanta il mercato internazionale del caffè iniziò ad avere delle novità sostanziali. Se fino a quel momento i caffè Latino – americani avevano avuto la supremazia sui mercati di tutto il mondo, ora la conservavano ma vedevano l’ascesa sui mercati di nuovi produttori di Robusta.
Questi provenivano soprattutto dall’Indocina, Africa Occidentale ed India. Il loro prodotto si rivolgeva soprattutto a quei mercati abituati ad acquistare caffè di bassa qualità per problemi economici o per scarsa cultura caffeicola o ancora perché non abituati a consumarlo sotto forma di espresso (caffè turco, per estrazione ecc. ecc.).
Il loro messaggio era chiaro ed invitante per tutti i rivenditori che, erroneamente, cercavano di speculare sulla pelle e sul piacere del cliente di bere una buona tazza di caffè: spendere meno sull’acquisto della materia prima per guadagnare di più sul prodotto al consumo.
A questo attacco, i paesi dell’America Latina ed in primis il Brasile, non risposero con nessuna strategia, anestetizzati da una continuità di vendite che vedevano probabilmente destinata a durare per sempre.
Non si rendevano conto che una grossa insidia era – ancora lontana- ma già ben definita e inquietante. Il pericolo maggiore infatti non riguardava una mera questione di numeri economici, bensì il cambio dei gusti del consumatore.
Il pericolo per i paesi latino – americani era rappresentato da un graduale aumento del caffè di bassa qualità nelle miscele, che avrebbe lentamente depauperato i ricchi sapori delle miscele centro – sudamericane, per far posto a sapori sempre più neutri e simili al gusto di legno e terra che caratterizzano le qualità Robusta.
Questo fenomeno può sembrare incredibile ai più, ma io ho avuto modo di verificarlo in anni di esperienza presso la mia degustazione in piazza Goldoni.
Prima ancora ebbi modo di rendermene conto quando fornivo solamente caffè agli altri bar.
Avevo un cliente che continuava a lamentarsi del caffè che gli procuravo. Sosteneva che alla gente non piaceva, che non si riconoscevano nel gusto e riportava altre lamentele su questo tono.
Nel tempo gli fornii una miscela sempre più varia, ricercata, e che concretamente mi costava molto. Nulla, anzi un giorno mi comunicò che non era più intenzionato ad acquistare il mio caffé.
Gli chiesi un’ ultima opportunità che egli mi accordò. Stavolta nella miscela misi un buon 30% di caffè cosiddetto riato, con un forte richiamo all’aroma di acido fenico, quindi meno gradevole delle miscele precedenti.
Passarono forse due ore ed il barista mi chiamò entusiasta annunciando che quello era il caffé che aveva sempre voluto da me! Tutto ciò dimostra come sia difficile cambiare il gusto delle persone una volta che essi hanno il palato abituato a certi sapori.
Il rischio per i produttori latino – americani era quindi grave e da trattare con urgenza. Decisi di scrivere una lettera al direttore dell’Istituto del Caffé Brasiliano, Paulo Guzzo. La mia lettera (il documento è pubblicato in appendice) oltre a fornire tutta una serie di soluzioni economiche per contrastare i prezzi dei paesi emergenti dell’Asia e dell’Africa, proponeva di portare le eccedenze di magazzino nei depositi del porto di Trieste.
Il Brasile infatti, in passato aveva molte volte sostenuto il prezzo del caffé sulla Borsa internazionale, bruciando il caffè invenduto.
Tutto ciò, oltre a essere un modo per non far collassare il prezzo per sovrapproduzione, rispondeva a logiche vecchie e superate, poco economiche.
Dopo un attento studio di tutti i costi e difficoltà, delle capacità dei magazzini del porto di Trieste, avendo alle mie spalle l’appoggio politico dell’amministrazione della mia città, proposi a Guzzo di portare il caffè a Trieste.
L’idea era quella di una Trieste “magazzino del Brasile”, cioè di portare il loro caffè direttamente qui, in Europa, nel Mediterraneo. Con la garanzia di due grandi spedizionieri quali la “Francesco Parisi” (2) e la “Saima”, che si sarebbero occupati di tutte le operazioni di scarico, immagazzinaggio, smistamento, incassi e rimesse, con notevole risparmio di tempo e spese.
Tutti i procedimenti avrebbero dovuto svolgersi regolarmente come se avvenissero nel Paese esportatore. Naturalmente la merce sarebbe rimasta di proprietà del Paese produttore fino all’atto esecutivo della vendita.
Questa mia iniziativa portò in due anni il traffico di sacchi di caffé da 120.000 a 3.100.000!
Guadagnata la stima e la fiducia dell’Istituto del Caffé Brasiliano, ebbi in seguito un’altra occasione per consigliarli e mettermi in luce.
L’ICO di Londra stabiliva le quote di caffé che ogni paese poteva mettere sul mercato. Il Brasile aveva un’eccedenza di caffé che non riusciva quindi ad immettere nel mercato. Si suggerì di provare ad incentivare il consumo interno del Brasile: l’esportatore pagava in maniera arbitraria il piccolo produttore, facendolo spesso finire sul lastrico. Il governo, di concerto con l’Istituto Brasiliano del Caffé, fece uno studio particolare sul costo di produzione di un sacco considerando tutti i fattori ed i costi, ed arrivò al prezzo di 62 dollari.
Il torrefattore comprava molti più sacchi di quelli che tostava al prezzo di 25 dollari, dal governo brasiliano, per poi rivenderli al prezzo di produzione di 62 dollari.
I contadini produttori che erano rimasti strozzati da questo meccanismo ed avevano grandi scorte di magazzino, accorsero a Rio de Janeiro per protestare.
Io suggerii ai contadini di dipingere il caffè: ero nella stanza del Ministro delle Finanze brasiliano quando feci questa proposta. Venni invitato ad andarmene, che non era il momento di scherzare. Lo stesso presidente dell’Istituto, il sig. Costalima, ci rimase male al momento.
Il giorno seguente venni però da lui stesso contattato perché voleva avere maggiori dettagli su quella proposta che il giorno precedente era stata accolta quasi come una bravata.
Io spiegai che anni prima, nel Porto di Trieste, vidi all’interno di una bottega delle persone che lo lasciavano in ammollo in una soluzione colorata e che una volta asciutto, seppur vecchio, sembrava caffé d’annata.
L’istituto fece delle ricerche e scoprì che con un chilogrammo di ossido di ferro si potevano colorare tre tonnellate, senza arrecare danni alla salute del cliente!
Anche la Jugoslavia negli anni di Tito usò lo stratagemma di colorare il caffè in modo da rivenderlo come caffè crudo ed acquisire dollari freschi. Non essendo però come Paese, all’interno degli accordi dell’ICO (International Coffee Organization), i suoi traffici crearono dei piccoli crolli alla Borsa del caffé di New York.
Guadagnata la fiducia del governo brasiliano in maniera definitiva, nel 1958, mi fu affidata la rappresentanza dell’Istituto Brasiliano del caffé alla Fiera di Trieste e soprattutto alla Fiera di Zagabria.
Come potete immaginare in quel periodo la Jugoslavia di Tito aveva grandi difficoltà a stipulare accordi commerciali con altri paesi. Da una parte l’ostilità dell’Unione Sovietica dopo l’uscita della Jugoslavia dal Cominform, dall’altra la diffidenza dei paesi europei.
Attraverso una dinamica e vivace politica, “cosiddetta terzomondista”, Tito riusciva comunque ad attrarre alla fiera internazionale di Zagabria un gran numero di paesi non facenti parte dei due blocchi.
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nota a piè di pagina
(2) Francesco Parisi è un Gruppo di Case di Spedizioni ed Agenti Marittimi fondato a Trieste ed operante nell’Europa Centrale dal 1807. La ditta è controllata e gestita sin dalla sua origine dalla famiglia Parisi, che ha raggiunto ora l’ottava generazione.
Anche i grandi paesi europei e non, avevano il loro padiglione. Aspettai quindi l’autorizzazione da parte del governo brasiliano per poter partecipare alla Fiera di Zagabria, ma questa non arrivava mai.
Giunse finalmente il primo di settembre. La fiera iniziava il nove! Avevo una settimana per organizzare e mettere in piedi il padiglione del Brasile. Era la prima volta che tornavo in Jugoslavia dopo il 1947, l’anno in cui arrivai a Trieste. Il giorno stesso ero a Zagabria.
Parlai con il direttore della fiera, gentilissimo come il resto dei collaboratori, felicissimi di avere per la prima volta alla fiera un rappresentante di un paese dell’America Latina. La diplomazia brasiliana in realtà non voleva instaurare rapporti economici con la Jugoslavia, ed ebbi l’impressione che prima di arrivare a questo grande risultato della presenza a Zagabria, ci fossero stati vari tentativi di boicottare la Jugoslavia e questa importante fiera.
L’ambasciatore del Brasile negli anni non era riuscito mai a portare il Paese alla fiera. Come rappresentante avevo a disposizione tutto l’aiuto del personale. Il caffè rappresentava all’epoca per il Brasile il 60 % dell’export totale. La Jugoslavia aveva grande bisogno di poter vendere all’estero i suoi prodotti. C’era quindi un forte interesse soprattutto per la Jugoslavia ad attrarre il Brasile nei suoi affari.
Non trascuriamo il fatto che la Jugoslavia aveva un’estrema necessità di aumentare le sue riserve di dollari. Vendendo la propria merce all’estero avrebbe sicuramente aumentato le sue scorte.
Ci fu subito una grande intesa e volontà ad allargare la base degli scambi: il primo anno giunsero a Fiume due navi cariche di cinquecentomila sacchi di caffè. Il secondo anno duemila vagoni ferroviari!
Tornando alla fiera, ciò che si presentò davanti ai miei occhi era incredibile. Negli anni, il capo di stato aveva fatto degli sforzi enormi per ingrandire, dare sempre più importanza internazionale alla fiera.
Erano infatti due settimane in cui c’era la possibilità di instaurare o rafforzare rapporti di affari con tutti i Paesi rappresentati.
Per questo Tito era sempre presente durante la Fiera e faceva visita a tutti i padiglioni. Il governo jugoslavo inoltre dava a titolo gratuito per venti anni un appezzamento di terra ad ogni paese interessato a costruirvi il proprio padiglione.
Ciò permetteva al Paese ospitato di poter essere presente ogni anno alla fiera, ed anzi, a veder rafforzata la sua posizione ogni anno che passava. Se il paese un anno non partecipava, doveva avvisare per tempo, ed il suo padiglione veniva “prestato” ad un altro paese che ne era privo.
L’Italia ad esempio aveva due padiglioni, poi c’era la Svizzera, gli Stati Uniti, la Francia, l’Inghilterra. Ciò dimostrava una volta in più come gli affari fossero sempre davanti alla politica!
Noi in una settimana organizzammo lo stand per il Brasile all’interno del padiglione della Cina. Quando iniziò la fiera, Tito in tre giorni visitò tutti gli stand.
Quando arrivò allo stand brasiliano si soffermò a lungo con me ed i miei collaboratori. Era molto curioso sulla preparazione del caffè e si informava su tutto.
Era il suo hobby: si racconta infatti che quando riceveva qualcuno voleva sempre offrire il caffè fatto da lui stesso. L’incontro con me fu per lui una fortuna, mi spiegò di come la macchina Gaggia che possedeva non facesse una crema soddisfacente.
Gli insegnai tutti i trucchi e l’anno successivo venne al nostro padiglione, si mise alla macchina del caffè e preparò, per me e per lui, due espressi!
Tito nasceva in origine come operaio tornitore. Un anno capitò un episodio veramente divertente e significativo: il nostro padiglione era adiacente a quello di una grande industria di acciaio. Al centro del padiglione c’era un tornio enorme, in rappresentanza dei macchinari della fabbrica.
Tito mi invitò a seguirlo. Quando giungemmo davanti a questa enorme macchinario, lo accese con molta familiarità e si mise a lavorare al tornio con grande padronanza, di fronte ad una marea di diplomatici, giornalisti e poliziotti dell’OZNA3 in borghese.
Era un personaggio di grande carisma e grande simpatia. Verso di me ebbe sempre grande gentilezza e senso dell’ospitalità.
Passano gli anni e la Jugoslavia sviluppa i commerci con il Brasile, attraverso la mia rappresentanza ed i miei consigli. All’epoca c’era un’unica azienda statale, la CentroProm, che aveva il mandato per il caffè dal governo. Era una società che torrefaceva il caffè e lo distribuiva per il consumo interno.
Negli anni, dirigenti della CentroProm e del governo jugoslavo, svilupparono i contatti con i loro pari brasiliani per cui il mio apporto non era più necessario. Restano cinque anni che mi hanno arricchito umanamente e mi hanno permesso di sviluppare (3)
All’epoca, la polizia segreta iugoslava controllava i commerci con la Jugoslavia, cosa che all’epoca per quasi tutte le aziende italiane era assolutamente proibitivo. Queste e molte altre storie potrei raccontarle, accadute in periodi in cui c’era a Trieste maggiore disponibilità a lavorare ed impegnarsi da parte di tutti. Dagli exploit di quella volta il porto di Trieste ha perso lentamente, negli anni, tutto ciò che aveva acquisito con fatica e coraggio, ritornando quasi a quei tristi livelli, precedenti agli accordi con il Brasile.
Mi auguro che la sua generazione abbia la stessa rabbia e smania che ebbi io all’epoca, perché senza la determinazione ed il coraggio Trieste non potrà ritornare ad essere città di commerci come lo è stato per secoli.
Matteo Apollonio * Matteo Apollonio lavora oggi preso la società Mokint di Trieste (uno degli azionisti è Mokarabia) che si dedica all’export verso i Paesi dell’ Est Europa. Ottava parte (le parti precedenti sono state pubblicate il 10, 17, 24 ottobre; 7, 21 e 28 novembre e 6 dicembre). (Segue il prossimo martedì 19 dicembre).
