Home Marketing Starbucks in ...

Starbucks in Italia? Un capolavoro

Gli analisti di Euromonitor International: la catena americana non farà grandi profitti in Italia, ma l’ingresso nella "patria del caffè" sarà usato come veicolo promozionale in tutto il mondo

Starbucks Schultz Moratti Milano
Howard Schultz in Galleria a Milano il giorno dell'annuncio dell'apertura della Roastery in Piazza Cordusio

di Fabrizio Patti*
“Starbucks è riuscita nell’impresa di far amare il Frapuccino agli italiani”. Immaginatevi una frase così, nelle pubblicità della catena di caffetterie di mezzo mondo: sarebbe un capolavoro di marketing. È questa una delle molle che stanno spingendo la società fondata da Howard Schultz (nella FOTO in Galleria Vittorio Emanuele a Milano) a sbarcare in Italia, nel 2016, in partnership con il bergamasco gruppo Percassi. Ne è convinta la società di consulenza Euromonitor International, specializzata nell’analisi dei beni di consumo.

«Secondo me è una buona operazione per creare una nuova dimensione del marchio – commenta a Linkiesta Fabrizio D’Alete, analista di Euromonitor International – . Starbucks ne potrebbe benificiare soprattutto nei mercati esteri, su tutti quello americano ed inglese. Mentre dubito che faranno grossi fatturati o profitti in Italia».

Si tratterebbe quindi di un modo di rafforzarsi rispetto ai concorrenti. «In sostanza – continua D’Alete – la presenza di Starbucks in Italia potrebbe dare origine ad una nuova tag-line/slogan che penetrerebbe tutta la loro strategia di comunicazione. Infatti, l’eventuale legame tra il colosso di Seattle e la patria del buon caffè potrebbe immediatamente trasferire al marchio caratteristiche quali originalità ed autenticità. Due delle qualità che motivano gli acquisti dei consumatori e che quindi sono al centro delle decisioni strategiche di tutte le grandi catene che stanno facendo di tutto per rendersi più accoglienti e autentiche».

MAGAZZINI DEL CAFFE’
HOST

Quanto si potrebbe esterndere Starbucks? Non troppo, secondo Euronitor: «la prospettiva di crescita operativa è verosimilmente limitata alle grandi aree urbane e ai centri commerciali – commentano -. Da qui infatti la scelta di collaborare col Gruppo Percassi che si sta confermando una garanzia per brands importanti quali Benetton e Zara su tutti».

La prospettiva di crescita operativa in Italia è verosimilmente limitata alle grandi aree urbane e ai centri commerciali

Di sicuro l’Italia non sarà un mercato semplice da aggredire. Anche se Starbucks è di gran lunga la catena di caffetterie più forte del mondo, si scontrerà con un Paese con una cultura del caffè molto radicata, un mercato di bar maturo e un’età media elevata. In più, spiega Euromonitor, le prospettive per il “foodservice” sono di un declino fino al 2019.

Fonte: Euromonitor International

Non solo: a causa della recessione e della cautela dei consumatori italiani, nel 2014 molti bar/cafés sono stati costretti alla chiusura, un trend che d’altra parte è negativo dal 2009. Secondo i dati della società di consulenza, alla fine del 2014 c’erano 2.307 bar/cafés in meno dell’anno prima. La discesa, in termini di numero di bar/cafés, sarà dell’1% in media all’anno nei prossimi cinque anni.

Schermata 2015 10 16 Alle 16

Fonte: Euromonitor International

«Con l’eccezione di McDonald’s, la maggior parte dei “player” in Italia sono domestici – spiega Euromonitor, in una nota sul sito internazionale -. Nuove catene specializzate nel caffè hanno aperto nel 2014, con un incremento del 7% sia in termini numerici che di transazioni e dell’8% in valore. Tutti i principali operatori di catene di caffetterie hanno investito in modo maggiore in nuove aperture e in attività di marketing, per far salire le vendite».

Schermata 2015 10 16 Alle 16

Fonte: Euromonitor International

La partita non è vinta, anche perché anche altre nazioni europee hanno resistito, ma poi sono state piegate dalla forza delle catene. «I “cofee shop” (ossia le catene di caffetterie) hanno impiegato molto tempo a trova successo in Europa occidentale – conclude l’analisi di Euromonitor -, a causa dell’importanza della cultura dei caffè tradizionali. Tuttavia, gli stili di vita più dinamici e l’attenzione maggiore sui tipi di caffè più creativi sta portando a un interesse crescente nei “coffee shop”, a spese dei bar tradizionali».

Schermata 2015 10 16 Alle 16