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Magda Katsoura: «Il mondo va avanti: dobbiamo ripartire con nuove prospettive»

magda katsoura
Hawaii 2018 Foto dalla piantagione Waialua, nell’isola di Oahu, Hawaii

MILANO – Al telefono dalla Grecia, dalla sua casa nella penisola di Cassandra in Calcidica, allo scoppio della pandemia, Magda Katsoura, amministratrice della Torrefazione Monforte di Campobasso, condivide la sua storia e il suo pensiero, avendo passato due mesi in quella che lei stessa ha chiamato “una vacanza forzata.”

Magda Katsoura non avrebbe bisogno di presentazioni

Lavora nel settore del caffè da circa 20 anni. Di origine greca, figlia di un generale, Magda Katsoura arriva in Italia per studiare la lingua italiana all’università, materia in cui si laurea. Dopo un mese di studi a Perugia ha incontrato l’amore e da lì non ha più lasciato il Bel Paese. Dopo la laurea, ha frequentato il corso di Giornalismo all’università di Urbino e ha anche conseguito il diploma in erboristeria e botanica.

Ed ecco che arriva la scelta di lavorare nel settore del caffè

Torrefazione Caffè Monforte nasce come una piccola attività di torrefazione di caffè dotata di una tostatrice da 15 chili. Un tipo di attività che negli anni ’98-‘99 andava di moda come “torrefazione di quartiere” in grado di offrire un prodotto di qualità superiore agli standard industriali del momento, così come racconta Magda.

L’investimento iniziale che doveva essere solo un diversivo e motivo di divertimento e creatività si è trasformato, con il tempo, in un’azienda di torrefazione sviluppata da Magda, che nel 1999 partecipa per la prima volta al Salone internazionale del caffè (Sic) di Milano.

“Non conoscevo il mondo del caffè tostato in Italia dal punto di vista commerciale. Sono arrivata in un ambiente in cui buona parte dei torrefattori nasceva come ex-barista ed ex-commerciante e svolgeva questo mestiere basandosi sull’esperienza, trasmessa oralmente di generazione in generazione, e non a studi specifici nel settore; inoltre, non aveva a
disposizione un’ampia scelta di materie prime e macchinari tecnicamente all’avanguardia.

Questo mi ha fatto comprendere il motivo per cui l’espresso era più o meno simile in tutta la penisola.”

Magda Katsoura: “Da lì ha cominciato a studiare “

“Ho però presto scoperto che la sola passione per il caffè non era sufficiente ad andare avanti. Allora mi sono rimboccata le maniche e ho iniziato a ragionare da imprenditrice e, quindi, iniziato a partecipare alle fiere di settore e a prendere parte a missioni all’estero organizzate dalla regione Molise.

Dal 1999 sono socio del Gitc (Gruppo italiano torrefattori caffè) con il quale condivido pensiero e organizzazione e dal quale ho ottenuto la certificazione Espresso italiano di qualità. Tra l’altro ho scoperto di essere uno dei primi a lavorare nel settore del caffè con una laurea e un diploma sull’argomento, con un know-how riscontrato e scientifico, che mi ha permesso di spiegare meglio il mio lavoro di torrefattore e la qualità delle mie miscele, anche e soprattutto in inglese. Il mio ruolo era duplice: amministratrice e, grazie alle mie conoscenze linguistiche, anche export manager della torrefazione.”

È stato difficile farlo in quanto donna?

“Ero la mosca nera nel latte. Ancora non c’erano le nuove generazioni delle figlie dei torrefattori che si occupavano delle torrefazioni di famiglia e non si parlava del ruolo femminile nella gestione delle aziende, ad eccezione di alcune mogli. Mi definirei quasi una self-made woman.”

Nei suoi tanti anni di esperienza, ha visto cambiare il settore?

“Tantissimo. Il problema è che di solito gli italiani arrivano sempre secondi, perché i cambiamenti iniziano all’estero. Io l’ho visto bene perché vivo in un contesto internazionale e ho notato che il know-how italiano di eccellenza è stato elargito a mani larghe ovunque e, all’estero, hanno creato colossi basandosi sul bar all’italiana e sull’espresso. Personalmente, sono del parere che il torrefattore debba fare la scelta di
produrre miscele di caffè e lasciare ad altri il ruolo di commercializzarlo, per evitare che fattori economici influenzino l’acquisto delle materie prime e, quindi, il risultato dell’espresso in tazza.

Purtroppo il consumatore italiano si rifornisce di caffè nelle catene di supermercati dove solitamente si preferisce l’offerta del giorno; inoltre, alcune aziende del settore dettaglio governano la scelta delle forniture e il prezzo. Mi riferisco al ricarico imposto per i loro prodotti rispetto a un prodotto artigianale e non di massa delle torrefazioni locali.

Se noi torrefattori ci vediamo costretti a confrontarci con il costo, per esempio, del mono-porzionato in capsula e cialda che certi produttori propongono al pubblico, non possiamo essere competitivi né puntare su marketing né tanto meno sulla cultura come leve di differenziazione.

A quel punto ho deciso di dare priorità all’estero e ho iniziato a frequentare dal 2001 i saloni internazionali. Ho sempre investito parte del budget annuo aziendale nell’export. Tuttavia, fare export al 100% significa guadagnare pochissimo rispetto alla vendita delle stesse quantità nel settore Horeca nel mercato italiano: anche se si vende a prezzi molto bassi, quando va bene, guadagniamo il 30-40%; mentre normalmente, con la vendita di miscele per il caffè espresso, i ricavi arrivano anche al 400% in Italia.”

Qual è il suo rapporto con la grande distribuzione?

Continua Magda Katsoura: “Ho venduto anche in questo canale per otto anni, alla Conad di Campobasso, guadagnando pochissimo. Per me, era più un servizio al consumatore che poteva, così, acquistare anche al supermercato caffè di qualità superiore.

Nel contesto della pandemia, ho pensato di regalare il caffè in beneficenza all’ospedale di Campobasso, piuttosto che darlo con un esiguo guadagno alla grande distribuzione.
Oggi posso contare su una grande capacità produttiva. Per l’export utilizziamo macchine di grandi capacità: due tostatrici, rispettivamente da 120 e 60 chili a ciclo, e varie linee di confezionamento, di tipo differente, per seguire gli ultimi trend del mondo del dettaglio ed offrire un prodotto adattabile al mercato internazionale.

Per questo, ho investito in macchinari innovativi, a ridotto consumo energetico, in grado di salvaguardare l’ambiente e attenti alla conservazione del prodotto, nonostante non abbia ricevuto sostanziali aiuti finanziari della Regione.”

Ora come va con la pandemia?

“Dato che rifornisco dal 2003 soprattutto gli alberghi a 5 stelle di Dubai in collaborazione con Boncafé, ho continuato con la produzione dei caffè gourmet a loro marchio. Tuttavia, ora il turismo, soprattutto quello d’élite, degli alberghi più importanti è fermo. Abbiamo provato quindi a implementare il nostro e-commerce ma, purtroppo, anche su Amazon, su cui mi appoggio da anni, le vendite sono un po’ rallentate: il caffè non è un prodotto di estrema necessità. Facciamo molto poco.”

Oggi si è più formati e informati sulla filiera e la bevanda? O c’è sempre troppa ignoranza?

“Oggi ormai c’è talmente tanta informazione a disposizione su Internet che è difficile non sapere. Bisogna fare attenzione però, perché tutte queste notizie non sono sempre corrette. Dai vari viaggi nei Paesi produttori di caffè organizzati dalla Sca (Specialty coffee association) di cui sono socia, ho toccato con mano la situazione delle persone che lavorano per un pezzo di pane nelle piantagioni del caffè.

E oggi posso dire che non è possibile permettere all’ultimo arrivato di guadagnare grosse cifre sulla pelle di quelle persone. Altro che fairtrade. Dopo essere stata nelle piantagioni del Brasile e in quelle africane, non potevo tornare indietro senza giudicare l’abisso tra le condizioni dei lavoratori e quelle del mondo commerciale del caffè.
Oggi i ragazzi viaggiano con diverse sigle: è pregevole ma c’è comunque del marketing dietro. Ben fatto, ma non è sufficiente. Dalle piantagioni del caffè alla tazzina, gli introiti e gli sfruttamenti sono scandalosi.”

Un esercizio di fantasia: il Corona virus è un’opportunità per smuovere le cose e fare meglio in quei punti che sono stati sino ad oggi intoccabili. Come agirebbe Magda Katsoura?

“Innanzitutto, farei capire ai consumatori che bere una singola tazzina di caffè italiano di qualità è un gesto alla scoperta del mondo. Si tratta di una grande fortuna che non ha prezzo. Un euro è quasi niente. Bisognerebbe capire meglio il valore della tazzina. Speriamo che ora, dopo il periodo di privazione, tornino  e la apprezzino di più.

Voglio poi sperare che la paura rispetto alla scarsità delle materie prima, faccia riflettere di più chi si approvvigiona dai Paesi d’origine. Perché le condizioni di chi vive in Brasile, quando si sposta dal Nord al Sud nel Minas per raccogliere il caffè, non sono più sostenibili nel 2020. “

Un messaggio da Magda

La torrefattrice in mezzo ai sacchi di verde

“Rifacciamoci, tutti noi operatori, da chi costruisce le macchine espresso a chi installa impianti, a chi prepara il caffè nel bar, un esame di coscienza. Ognuno può darsi una risposta. Mi rivolgo più che altro ai giovani conduttori delle vecchie torrefazioni e aziende annesse al mondo del caffè che vivono adagiati sugli allori dei nonni, e a chi ha vissuto in un’epoca d’oro economica.

La soluzione, secondo me, è fatta di tanti tasselli, quali il miglioramento delle condizioni di lavoro dei coltivatori nelle piantagioni di caffè; la lotta alla speculazione sul costo della tazzina di caffè attraverso canoni di locazione giusti, dipendenti regolarmente assunti, prezzi corretti al kg di caffè tostato e costo ragionevole per le macchine di caffè espresso.

Il barista deve esser libero di scegliere il caffè che preferisce per la sua attività, senza le costrizioni dei finanziamenti aleatori dei torrefattori. Che sono impensabili, al di fuori dell’Italia. I bar non possono essere trattati come campi di conquista dai torrefattori.
Inoltre, il miglior caffè è un concetto relativo, dipende dal gusto personale di ognuno. Per questo ogni consumatore deve essere libero di assaggiare diverse miscele di caffè e scegliere quella che preferisce senza condizionamenti di nessun genere, come pubblicità illusorie, finanziate a scapito della qualità del caffè in tazza.

Mi sento comunque ottimista. Perché dato che mi trovo occasionalmente in Grecia, in una regione dove il Corona virus non è neanche passato e con il Monte Olimpo di fronte a darmi la sua energia dal centro della Terra, mi sento privilegiata. Lontana dal marasma italiano, con la mente un po’ più lucida. Il mondo va avanti: dobbiamo fermarci per poi ripartire con nuove prospettive. Per migliorarci, sempre.”