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MILANO – HostMilano è alle porte: l’edizione 2025 aprirà venerdì 17 ottobre per proseguire fino a martedì 21, con un ricco programma organizzato da Luigi Morello di eventi tra talk, approfondimenti, competizioni mondiali. Insomma: cultura del caffè.
E, a proposito di analisi e ricerche, con M25 e Luigi Morello, il format Beyond the Cup – Host Talks si trasforma in un laboratorio internazionale dove networking, formazione e sostenibilità si intrecciano per offrire una visione completa del caffè, a 360 gradi.
In collaborazione con Fiera Milano, la società di consulenza strategica benefit M25C propone un palinsesto che unisce ricerca, tecnologia, formazione e visione manageriale.
Beyond the Cup diventa così una piattaforma strategica che sviluppa il dibattito scienza, design, tecnologia e management, per mostrare come il caffè possa generare valore ben oltre la tazzina, contribuendo alla creazione di una vera e propria customer experience.
Per approfondire, abbiamo parlato con Luigi Morello, past president dell’Iei (Istituto espresso italiano) e fondatore della M25 Consulting, che ci ha svelato i retroscena del nuovo format (qui il programma completo).
Morello, come è nata l’idea degli Host Talks?
Morello: “L’idea principale era quella di offrire alla Fiera una piattaforma culturale pensata per gli espositori: uno spazio inclusivo capace di mettere in collegamento l’intera filiera del caffè, dai fornitori ai produttori.
Volevamo, insieme a HostMilano, creare un palinsesto che unisse comunicazione e strategia, portando un approccio manageriale all’interno del mondo del caffè. HostMilano è la fiera più importante del nostro settore a livello internazionale. Così era naturale immaginare un format capace di accendere i riflettori su temi attuali e figure autorevoli.
L’obiettivo è quello di far evolvere il caffè da semplice prodotto a vero e proprio linguaggio strategico”.
Quali saranno i principali temi trattati?
“Abbiamo individuato quattro pilastri: formazione, innovazione, mercato e cultura.
Tutto il palinsesto ruoterà intorno a questi temi, con interventi sull’attualità brevi e dinamici. Le persone in fiera hanno poco tempo. Quindi vogliamo offrire contenuti sintetici ma di forte impatto.
Uno dei punti chiave è la formazione. Perché nostro settore manca ancora un’offerta formativa strutturata e di alto livello. Non esistono percorsi specifici o universitari dedicati. Ad esempio, per chi vuole diventare export manager oppure operare nel food service. Che sono attività fondamentali della nostra economia.
Vogliamo anche creare un ponte tra università, ricerca e imprese, coinvolgendo atenei, giovani e centri di studio che presenteranno novità sulla scienza dell’estrazione, sulla macinatura e sul design. In sostanza, presenteremo una visione del caffè a 360 gradi.”
Morello: come verranno coinvolti i diversi attori della filiera nei talk di Host?
Spiega Morello: “I talk saranno divisi in due aree: Arena e Lab. Nell’Arena si terranno tavole rotonde con 4, 5 o 6 relatori, scelti per garantire competenza e pluralità di punti di vista.
Nell’area Lab, invece, si svolgeranno workshop tecnici e presentazioni più verticali, dedicate a contenuti scientifici e innovativi.
I relatori saranno figure autorevoli, amministratori delegati, presidenti di associazioni, esperti di settore, e affronteranno i vari temi con uno sguardo strategico ma concreto e analitico”.
La sostenibilità ambientale è un tema centrale. Quali sono i punti critici da affrontare per rendere davvero sostenibile la filiera del caffè?
Aggiunge Morello: “Oggi parlare di sostenibilità è quasi scontato, ma spesso lo si fa in modo generico. Noi vogliamo affrontare l’argomento in modo concreto, integrandolo in ogni ambito del settore. Ogni talk e conferenza saranno collegati agli obiettivi dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite.
Apriremo proprio con un incontro sul Life cycle assessment, cioè la valutazione dell’impatto energetico lungo tutto il ciclo di vita del prodotto. Porteremo esperienze internazionali e casi concreti, con la presenza di aziende olandesi specializzate in questo ambito.
Parleremo anche di design sostenibile, non solo nei materiali ma anche nei processi produttivi.
Inoltre, con l’associazione IWCA – International Women in Coffee Alliance, presenteremo casi concreti di sostenibilità economica e sociale, come la valorizzazione del lavoro femminile nei paesi produttori e la promozione di un prezzo equo del caffè.
Infine, ci sarà spazio per riflettere sul cambiamento nel settore: porteremo imprenditori, protagonisti di catene di caffetterie in ambito franchising, e investitori che racconteranno come l’organizzazione della ristorazione e del caffè stia evolvendo rapidamente.
Le catene di caffetterie e la ristorazione organizzata, anche in Italia, saranno sempre più centrali per la crescita del comparto. Un altro obiettivo? È quello di collegare potenziali fornitori con possibili clienti.
A fine giornata ci sarà un momento conviviale in cui si potranno assaggiare diversi tipi di caffè, come birra all’espresso o colazione ligure, per poter scambiare i contatti e ampliare la rete tra i protagonisti della filiera”.
Uno dei temi sarà l’evoluzione della percezione del caffè tra professionisti e consumatori. Che ne pensa Morello?
Morello: “Vogliamo lanciare una provocazione: l’espresso italiano deve restare soltanto una bevanda o può diventare un bene culturale riconosciuto dall’Unesco? L’idea è valorizzare l’espresso come rito, arte e cultura gastronomica attraverso i talk.
Tutti gli incontri ruotano intorno alla tazzina. Faremo inoltre un talk di approfondimento in cui spiegheremo che la tazzina non è solo un contenitore ma vero e proprio strumento di assaggio e apprezzamento.
Il messaggio è chiaro: il caffè non è solo caffeina, ma un concentrato di tecnologia, arte, design, ricerca e cultura. È un vero ecosistema di valore che merita di essere compreso e apprezzato pienamente”.
HostMilano è ormai imminente. Cosa può anticipare Luigi Morello?
Morello spiega: “Sarà un’edizione culturale, tecnologica e ancora più fruibile. La nuova organizzazione degli spazi renderà gli stand più vicini e visitabili, favorendo il flusso dei visitatori.
Quest’anno HostMilano non sarà solo la fiera più importante del settore, ma anche una grande piattaforma di connessione per l’intera filiera. Ci saranno molti eventi, workshop, presentazioni e talk curati da Fiera Milano, oltre naturalmente alle novità degli espositori.
E noi presenteremo anche la prima ricerca inedita di Allegra Strategies, con dati e tendenze sui coffee shop internazionali, e un focus esclusivo sul mercato cinese, con esperti che aiuteranno le aziende a comprendere gli aspetti legali, industriali e politici di quel mercato.
Ci sarà inoltre uno studio inedito del Centro Ricerche incentrato sulle abitudini in evoluzione del consumatore.
Sarà un’edizione ricca, internazionale e stimolante, un’occasione unica per scoprire il futuro del caffè.
Chiude Morello: “Desidero inoltre ringraziare HostMilano per l’opportunità a conferma che il caffè non è solo una bevanda ma un ecosistema economico, culturale e tecnologico e ringrazio tutti i nostri partner e tutti i relatori che con la loro autorevolezza porteranno a Beyond the Cup un momento culturale e professionale per il settore”.
