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Cina, come sta la cultura del caffè

cina starbucks

In Cina, ultimamente il consumo di caffè ha avuto un boom, ogni anno vengono aperte decine di nuove caffetterie e la qualità del caffè è in continuo miglioramento. I fattori di questo trend sono molti: una maggiore accessibilità a più varietà di caffè, non solo quello solubile, grazie ai portali e-commerce ed all’internazionalizzazione della Cina; una diffusione capillare delle grandi caffetterie americane e coreane, infine, la voglia di sperimentare qualcosa di nuovo ed esotico.

Sull’onda di questa espansione il cinese medio sta acquistando gradualmente maggiore discernimento sulla qualità dei chicchi di caffè e sulle varie modalità di preparazione: french press, espresso, americano, caffè fatto a mano ecc…

Ma in Cina, il caffè viene anche prodotto, i due poli sono lo Yunnan ed Hainan. I chicchi di queste due zone sono usati dai più grandi produttori di caffè, come Illy, Lavazza e Nestlè, nelle loro miscele. Ma, il campo di sfida delle compagnie italiane ed internazionali è anche quello delle macchine da caffè, come l’italiana De Longhi che con un pletora di prodotti per la raffinazione dei chicchi e delle mini-macchine da bar per un uso quotidiano si è lanciata sul mercato cinese per conquistarlo e spiazzare i suoi concorrenti. Conseguentemente a questo esplosione culturale, alcuni pionieri del caffè hanno aperto scuole per diffondere una cultura così distante dai canoni cinesi.

Una di queste, il Bloom Coffee College, è una delle tante scuole che insegna l’ABC del caffè e della gestione di una caffetteria. La sua avventura inizia durante una tormenta di neve nel lontano 2009 a Beijing; la proprietaria Li Yan, aveva deciso di tenere una lezione su come aprire e gestire una caffetteria di stile americano e rimase alquanto stupita quando, nonostante il tempo avverso, si presentarono 50 persone.

Da quel giorno la sua avventura l’ha portata a fondare una scuola ed a preparare il caffè tostato per la miriade di micro-caffetterie che stanno nascendo in tutta la Cina.

“La fascia d’età dei suoi studenti fluttua dai giovanissimi, tra i 20-25 anni, ai più age è, tra i 40-50 anni, con una maggioranza di studentesse risposto agli studenti; molti di loro vengono solo per approfondire un hobby, altri per imparare il mestiere. Una piccola percentuale di loro ha aperto la propria caffetteria, prendendo anche le certificazioni interazionali come la SCAA (Specialty coffee association of America) o il Qgrader (Quality grader), queste certificazioni stanno riscuotendo un grande successo in una Cina che presta sempre più attenzione alla qualità ed alla sicurezza degli alimenti.”

Per la signora Li, aprire una caffetteria non vuol dire solo usare la testa ma anche il cuore. Il 51% è un lavoro di testa e il 49% di cuore, questo è il mix vincente per gestire una caffetteria. Ci ha presentato la situazione della caffetteria negli ultimi 15 anni in Cina. Qual’è stata la loro evoluzione?

“Il più grande cruccio quando si vuole aprire e gestire una caffetteria è l’alto costo degli affitti, sopratutto nelle città di prima fascia quali Pechino, Shanghai e Canton. All’inizio, tra il 2002-2006, l’affitto era nella media, mentre, c’è stato un grande rialzo nel 2007 e 2008, anno in cui c’erano i Giochi Olimpici a Pechino, in cui alcune caffetterie hanno dovuto chiudere; nel 2013, gli affitti sono di nuovo scesi ad un livello accettabile. Dall’altro canto, grazie all’evoluzione graduale dei consumatori cinesi per il gusto del caffè, nonché la nascita e diffusione del concetto del ‘Specialty Coffee’ in Cina, tutti hanno sempre più voglia di un caffè ‘raffinato’, con dei chicchi buoni e freschi, in un ambiente elegante. Nelle città di prima e seconda fascia, alcuni cinesi vanno alle caffetterie per due volte al giorno. Oggi giorno questo mercato cinese sta maturando.”

Li Yan ci dice che bisogna ringraziare le grandi caffetterie per questo boom continuo. Tra le prime che approdarono sul continente cinese ci fu la Taiwanese Uegashima coffee che nel 1997 aprì la sua prima caffetteria ad Haikou, da lì si espanse via via nel sud della Cina. Poco dopo, anche Starbucks aprì la sua prima caffetteria alla zona di CBD di Beijing nel 1999, per poi diventare uno dei leader indiscussi della diffusione del caffè in Cina, grazie alla sua accorta creazione di un “terzo posto” dove passare la giornata ed alla sua attenzione per la pulizia e qualità. In futuro, la “sirena del caffè” ha in progetto una grossa espansione in tutto il “Regno di Mezzo” per conquistarlo definitivamente.

“Secondo me, Starbucks porta e diffonde in ogni Paese il suo stile di cultura statunitense. Non localizza, insiste sempre nella sua standardizzazione di gestione, nei suoi grembiuli verdi e il gusto particolare del caffè. Starbucks ha riportato in voga l’uso di ordinare al bancone, invece che dal tavolo, come si fa nei ristoranti cinesi. Questa è una cultura semplice, che si è poi diffusa nelle caffetterie cinesi.

I cinesi hanno iniziato a conoscere il caffè nel 2002, allora nessun sapeva cosa fosse il ‘take way’ , ciò è cambiato nel 2009: la percentuale del caffè take way prende il volo. Oltre a ciò, le piccole caffetterie hanno imparato tanto dalle grandi catene di caffetteria; dalla standardizzazione del caffè al servizio accorto. Per esempio, possiamo vedere dei dettagli sulla gestione di pulizia nel libretto di amministrazione di Starbuckss: quando appaiono gli scarafaggi a Starbucks, i gestori non gli fanno soltanto morire, ma cercando di trovare la fonte, ossia i luoghi umidi e li puliscono a fondo, facendo sì che gli scarafaggi non ricompaiono più.”

Oggi, le caffetterie cinesi non sono più solo un luogo dove parlare o mangiare, anzi, diventano un posto dove i consumatori cinesi vogliono spendere più tempo per bere un buon caffè, in un ambiente gradevole e leggere un buon libro. Insomma, sono diventati delle vere e proprie caffetterie di stile americano. Per le prospettive del mercato di caffè in Cina, la signora Li ci ha espresso la sua fiducia.

“Per esempio, oggi a Pechino appaiono tante caffetterie caratteristiche quali Berrybeans, Barista Specialty Coffee Roasters, Real Coffè ecc. Sempre più cinesi iniziano a considerare il caffè come una cultura vera e propria. Starbuckss definisce la cultura del caffè come il terzo spazio della vita urbanistica e sono convinta che la cultura del caffè possa essere un alternativa per il tempo libero della nostra vita quotidiana.”

Abitudine dei consumatori cinesi su caffè
(dati dal OCI, 2014)

Tazze di caffè pro capite all’anno: 8 tazze
Consumo di caffè pro capite all’anno: 0,083 kilo
Tipo di caffè più consumato: caffè latte, cappuccino
Gusto preferito: dolce invece di amaro, più zucchero o latte
Luogo: caffetterie o take away