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MILANO – I consumatori si orientano tra gli scaffali dei supermercati, entrano in un bar piuttosto che in un altro, fanno ricerche online, guidati spesso da un principio: il brand. Un concetto che può certo essere ricondotto innanzitutto al logo di un’azienda e che però è fatto di molti aspetti, dal packaging allo storytelling.
Trattandosi di un fondamentale bigliettino da visita, quando arriva il momento di fare qualche ritocco (o addirittura riformulare interamente l’aspetto), il rebranding non è mai un’operazione rapida e indolore.
Eppure, talvolta, spesso, necessaria.
Un processo che pare quindi obbligatorio prendere in considerazione per restare al passo coi tempi, al cambio di visione da parte del consumatore finale e alle abitudini che guidano gli acquisti.
Non è un’iniziativa indolore e priva di rischi, eppure l’evoluzione di un’azienda passa anche nella sua presentazione e alla sua capacità di adattarsi a ciò che richiede il mercato. Anche modificando una facciata che ha funzionato bene per parecchi anni.
Rinnovarsi però è un segnale forte da mandare all’utente finale.
Per capire dunque i motivi che spingono le imprese ad un certo punto ad avventurarsi in questo cambio che è solo apparentemente superficiale, abbiamo chiesto a chi di recente si è speso in questo senso: da Le Piantagioni del Caffè a Diemme Caffè, e Bazzara, in ordine di risposta.
Rebranding aziendale: in un mercato oggi altamente volatile i torrefattori avvertono una maggiore pressione per rinnovarsi, ma si tratta di un processo che richiede un’attenta valutazione.
Lo spiega bene Prunella Meschini, amministratore delegato di Le Piantagioni del Caffè, che proprio quest’anno ha rilanciato l’immagine in un contesto internazionale, HostMilano e parla dell’importanza di restare rilevanti proprio in un clima difficile sia per il proprio pubblico già fidelizzato, sia al fine di attrarre nuovi clienti.
“La necessità di fare rebranding nel nostro caso è emersa come risposta strategica alla richiesta di differenziazione e rilevanza in un mercato sovraffollato. Il mondo è cambiato più velocemente di quanto è successo nei 20 anni prima del Covid.
Avevamo bisogno di arrivare in maniera diversa ai consumatori portando alle persone un approccio al caffè che fosse legato ai temi ESG, non solo in origine ma anche nella nostra sede a Livorno, correlati ai tre pilastri della sostenibilità: sociale, economica e ambientale.
Tutto questo doveva avvenire attraverso una comunicazione più accessibile, con l’appoggio di una mascotte e la collaborazione con l’agenzia Idea Food & Beverage lab, per parlare della filosofia attorno al marchio.”
Un bisogno che quasi sembra controtendenza perché la tentazione, sembra essere quella di tagliare proprio su marketing e comunicazione quando si devono monitorare le spese in periodi critici.
Ma esiste una logica differente per affrontare la tempesta: “Abbiamo creduto in questa operazione investendo in comunicazione, così come avevamo già fatto coraggiosamente nel 2021, i momenti di crisi vanno affrontati cavalcandoli, con le proprie forze da mostrare e da raccontare. Abbiamo scelto di impiegare le nostre risorse in questo canale, perché realizzare prodotti e non saperli comunicare, significa non sopravvivere.
E farlo proprio a HostMilano 2025 è stato strategico perché i nostri clienti sono per lo più stranieri ed eravamo certi che li avremmo incontrati durante la Fiera. Riteniamo che nel 2025 non si possa esistere senza occuparsi di branding. Senza strumenti di comunicazione sarà ancora più difficile uscire da questo periodo di crisi.”
Chi si è mosso sulla stessa linea, prediligendo un momento focale come la fiera di Rho, Diemme Caffè scrive il futuro guardando alle proprie radici
Dopo oltre quarant’anni, lo storico logo barocco – voluto da Giulio Dubbini, padre di Giannandrea e Federico, e realizzato da un grafico milanese nei primi anni ’80 – lascia spazio a una nuova identità visiva. Un simbolo riconosciuto e amato tanto all’interno dell’azienda quanto tra i consumatori, che ora cede il passo a un’immagine più essenziale e contemporanea.
Come ha raccontato il Presidente Giannandrea Dubbini: “Quel logo ci ha rappresentato a lungo. Tuttavia, crescendo ed esportando in 30 Paesi, collaborando con team sempre più giovani, io e mio fratello Federico abbiamo sentito che quella cornice non rifletteva più la nostra identità.
Avevamo bisogno di un rebranding completo, più moderno e leggibile, che recuperasse la forza dei caratteri cubitali dei nostri primi loghi aziendali.”
Il percorso di rinnovamento, vissuto come un piccolo shock voluto, è durato due anni e si è arricchito dal confronto con professionisti italiani e internazionali. L’investimento economico dedicato a questo progetto è stato portante, ma verrà distribuito nel tempo.
“È stata una scelta complessa e in parte sofferta sul piano operativo ed emotivo,” prosegue Dubbini, “ma fin dall’inizio abbiamo registrato un forte apprezzamento. La presentazione ufficiale a Host ci ha confermato, grazie al riscontro dei clienti italiani e stranieri, che siamo nella direzione giusta.
Sulla stessa linea abbiamo rivisto il packaging e continuato a investire su tutti i nostri asset. In un momento difficile per il mercato del caffè crudo, crediamo di aver lanciato un segnale importante di determinazione e visione.”
L’azienda guarda ora al ritorno dell’investimento nei prossimi anni, sostenuta dall’entusiasmo della rete commerciale e dall’interesse di nuovi segmenti di pubblico: “Il rebranding sta favorendo lo sviluppo e l’acquisizione di nuovi clienti, soprattutto giovani. E devo ammettere che forse questo cambio d’immagine era ancora più necessario in Italia: se all’estero lo stile retrò manteneva un certo fascino, nel nostro Paese si avvertiva la necessità di un linguaggio visivo più attuale.”
Il caso Bazzara: perché l’azienda ha deciso di optare per un rebranding?
Risponde l’Art Director e Graphic Designer Bazzara, Adriano Rosso, che si è occupato di ogni aspetto di questo rinnovamento: “Un marchio è un organismo vivo: deve evolvere per rispecchiare crescita e maturazione.
A dieci anni dall’ultimo restyling, Bazzara ha scelto di rinnovare la propria identità per allinearsi alla profonda trasformazione del settore del caffè e alla propria evoluzione interna.
Oggi l’azienda è una Società Benefit, una realtà internazionale molto più strutturata rispetto al passato, capace di dialogare con oltre 30 Paesi e con un pubblico globale sempre più digitale.
Il nuovo brand nasce quindi dall’esigenza di rappresentare al meglio questa identità internazionale e contemporanea, mantenendo salde le radici nella tradizione e nell’artigianalità italiana che da sempre contraddistinguono Bazzara.”
Ma come è stato realizzato il rebranding?
“Il rebranding è stato sviluppato aggiornando l’identità visiva e creando un logo più adatto al web e ai nuovi ambienti digitali.
Si tratta di un’evoluzione, non di una rivoluzione: un percorso ispirato all’approccio dei grandi marchi di moda, che rinnovano la propria immagine mantenendo coerenza e riconoscibilità.
Il nuovo logo è più razionale e universale: si allontana da elementi troppo ornamentali per rispondere all’esigenza di massima chiarezza e versatilità. Questo è stato ottenuto attraverso:
• proporzioni più bilanciate,
• spazi negativi più razionali,
• linee più nette e coerenti nei pesi.
Tutti questi elementi migliorano la resa del logo su ogni piattaforma – dalla stampa al web, dal merchandising alle video animazioni – garantendo un’identità forte, leggibile e contemporanea, senza snaturare la storia e i valori di Bazzara.”
