Il Sole 24 Ore ha pubblicato un’analisi di Emanuele Scarci sull’andamento del mercato del caffè con particolare attenzione al settore delle capsule in continua crescita. Ve la proponiamo.
Il caffè espresso in capsula traina i consumi del caffè domestico, da anni in forte contrazione. La “tazzulella” ora è meno moka e più espresso domestico, tanto che per le aziende lo sviluppo delle macchine per l’espresso all’italiana è un obiettivo strategico. E qualche player la regala con un concorso a punti.
Nel 2015 secondo i dati di Iri, le vendite di caffè nella grande distribuzione sono calate, a volume, del 2,1% ma sono aumentate, a valore, dell’1,9% a circa 1,2 miliardi. A volume i consumi sono in calo da almeno 4 anni e oggi siamo sotto del 5% rispetto al 2012. L’anno scorso tutti i tipi di caffè sono scivolati tra il 2 e il 16%, eccetto le vendite di caffè porzionato (le monodosi di Lavazza, Vergnano piuttosto che di Nespresso-compatibili, Illy o Kimbo e tanti altri) che hanno raggiunto i 200 milioni con una crescita sull’anno prima del 21,3%.
Ai 200 milioni della Gdo vanno però aggiungi i circa 300 milioni fatturati dal network Nespresso, realizzati dai punti vendita privati e dalle vendite online.
Dalla moka non esce caffè
Sempre a valore nella Gdo il calo del caffè macinato per la moka si è fermato ma si sono contratti il macinato espresso (-2,8% a valore), le cialde (-5,8%) come anche il caffè in grani (-1,3%) e il caffè solubile (-3,5%).
Se valore delle vendite di caffè e volumi s’incrociano «ciò dipende – osserva Paolo Antonini, senior account manager di Iri – dallo spostamento dei consumi verso il segmento delle capsule. Peraltro si è registrato un diffuso aumento del prezzo medio a volume, il +4,6%, favorito anche da un rallentamento della pressione promozionale: -2,5%». Pressione promozionale che rimane comunque molto alta anche a gennaio 2016: il 46,8%.
Il boom del porzionato è avvenuto a dispetto del prezzo medio del caffè tostato: 48,6 euro al kg delle capsule (+3,2%) contro i 10,7 euro del caffè tostato (+4,6%). Come spiegare questo fenomeno negli anni della crisi profonda dei consumi?
«Le chiavi del successo – risponde Carolina Vergnano, contitolare della torinese Caffè Vergnano 1882 – sono nella praticità della capsula e nel gusto del caffè come al bar. Molti consumatori però usano la macchine per le capsule ma non hanno accantonato la moka: ne fanno un uso alternato».
La boutique del caffè
Al leader Nespresso va il merito, con le sue peculiarità, di aver accelerato lo spostamento verso il mercato dell’espresso in capsule, grazie a un ottimo prodotto, a un tam tam mediatico e a un modello di business sostenibile.
La società della galassia Nestlé ha continuato nel 2015 l’espansione con le boutique del caffè e le vendite di capsule online consegnate a casa, ritirate in Posta o a uno delle migliaia di punti Tnt. I punti vendita sono passati da 33 (comprese 17 boutique) a 39, compreso il flagship inaugurato a maggio a piazza del Liberty a Milano.
Nel 2014 Nespresso Italia ha realizzato ricavi per 263 milioni (da 240) e un utile operativo di circa 5 milioni. L’azienda è cresciuta anche nel 2015 e intende continuare quest’anno. Nespresso fa del servizio al cliente un punto fondamentale della sua strategia. E in marzo potrebbe essere presentata una macchina innovativa, frutto della partnership con De Longhi e Krupp.
Macchine e concorsi a punti
Nel ricco mercato dell’espresso in capsule, Caffè Vergnano si colloca «al quarto posto con una quota del 6%» e circa 10 milioni di ricavi nel mercato Italia, assicura l’imprenditrice torinese, dopo Nespresso, Lavazza e Dolce gusto di Nestlé. E le macchine? Caffè Vergnano gioca a tutto campo: offre capsule compatibili con la tecnologia Nespresso, capsule compostabili compatibili con “A modo mio” di Lavazza «e poi abbiamo una nostra macchina che regaliamo con un concorso a punti».
L’azienda nel 2015 ha realizzato ricavi per circa 76 milioni, in crescita del 5%. E quest’anno dovrebbe raggiungere la boa dei cento coffee shop.
Per il resto, recentemente Riccardo Illy, presidente del gruppo triestino, ha annunciato «il rilancio dell’alleanza nell’espresso in capsule con Kimbo», partner con il quale già nel settembre 2013 era stata lanciata una prima macchina.
