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Ecco come fa Starbucks a vendere l’espresso a 1 e 30, eccetto la Reserve

esselunga Starbucks a Milano con l'inconfondibile logo
Il logo Starbucks

MILANO – Qual è il prezzo più consono per un espresso al bar. E quanto è disposto a pagare il consumatore medio italiano per un caffè di qualità? È possibile vendere la tazzina a un euro e 30 centesimi? E a quali condizioni. La risposta in questa interessante analisi di cui è autore un prestigioso esperto di settore. Si tratta di Luigi Rubinelli – giornalista ed esperto di retail e consumi, nonché ex direttore del mensile Mark-up, che ha contribuito a fondare nel 1994.

Il contributo, che vi proponiamo di seguito, è stato pubblicato sul sito Retail Watch, di cui Rubinelli è direttore.

Lasciate perdere un attimo lo Starbucks Reserve di piazza Cordusio a Milano dove l’experience e il prezzo sono del tutto particolari per questa location e flagship.

Invece bisogna ragionare sugli Starbucks, i bar-retail che la famiglia Percassi ha preso l’impegno di rendere una rete nazionale omogenea. La sfida non è indifferente, per diversi motivi.

Il Gruppo Percassi è uno specialista del retail low cost, da Benetton a Zara a Chico, tutto lasciava presagire un percorso in questa direzione. Invece con Starbucks deve ragionare su bar di 300-350 mq circa e più e con prezzi in aumento rispetto alla media delle location dove ha aperto e dove aprirà.

Il prezzo di 1,30 euro per un espresso è praticabile se il valore della consumazione è alto nel contenuto intrinseco, nell’ambiente, nei servizi, nei valori immateriali.

Vediamoli uno per uno:

Il contenuto intrinseco

Il caffè espresso proviene dalla rostery di piazza Cordusio. È arabica, ed è sicuramente migliore di molte nefandezze che vengono spacciate per caffè a Milano. Per chi opta per il take away la cup è nominativa, alla cassa si dice il nome che viene scritto a mano, e quando il caffè (il cappuccino o le altre bevande calde o fredde) è pronto si viene chiamati per nome. È un rituale importante che contribuisce al branding di questo locale.

L’ambiente

Siamo in un bell’ambiente e la bellezza per chi sa riconoscerla ha un over price e molti sono disposti a pagare 1,30 euro, per molti versi il locale somiglia ad alcuni Aesop o all’Excelsior, poi chiuso, di Verona,

I servizi

Le sedute sono comode e numerose, anche nella veranda che da verso Eataly, c’è il wi-fi, con 1,30 euro si può stare nel locale per molto tempo. Le toilette, 2, sono comode e fatte con materiali rilevanti, il vicino Moleskine (sempre in corso Garibaldi) vende l’espresso a 1,20 euro. D’accordo che 0,10 cent sono importanti, ma non sono così pazzeschi, almeno nel lungo periodo.

I valori immateriali

Farsi chiamare per nome nella preparazione non è un fatto secondario, è la personalizzazione a parlare e a creare un rapporto, simpatico e aperto, che nessun bar italiano ha mai promulgato. I cartelli con il posizionamento, la mission e la vision fanno da pendant.

L’offerta

Il banco principale è diviso a gradini su quello principale fino alle 11 viene esposta la colazione (dolce e salato, non proviene da Princi ma da altri fornitori, nonostante l’accordo globale di Princi con Starbucks, che non è valido per l’Italia), successivamente il lunch, insalate ma non solo. Nel gradino sottostante è esposta l’offerta di bevande e di alcuni snack. Il mix dei gradini dipenderà ovviamente dalle location: la stazione o l’aeroporto avranno un altro significato rispetto al centro città inteso in senso stretto.

Il pricing

Nei giorni delle prime aperture di Starbucks a Milano, i coffee bar di Princi servivano caffè Starbucks reserve a 1 euro. Ovviamente il pricing deve essere armonizzato per non confondere il consumatore.

La sostenibilità di Starbucks retail a Milano

  • Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 5
  • Distintività e rilevanza versus i competitor 5
  • Rapporto experience-prezzo 4
  • Sostenibilità 4
  • Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 5
  • Attenzione ai millenials 4
  • Attenzione ai senior 4
  • Creazione di una community 4
  • Trasparenza 4

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Luigi Rubinelli