mercoledì 01 Febbraio 2023

Capsule: Nespresso, un caso. Il brand Nestlé che ha inventato il porzionato e innovato il mercato

Tutti riconoscono la domanda “Nespresso, what else?” (“Nespresso, cos’altro?”), diventata ormai famosa. Uno slogan che pubblicizza un prodotto unico; un’esperienza intensa e perfetta al punto da non desiderare altro

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MILANO -Il rituale del caffè fatto in casa è antico e nel corso del tempo ha subito più di un’evoluzione. Infatti, basti pensare a tutte le varianti che ultimamente hanno affiancato il caffè macinato e preparato con la moka. Cominciando dalle miscele per macchina espresso, per arrivare poi alle cialde e alle capsule.
Una delle aziende che è diventata leader proprio in quest’ultimo settore, è di sicuro Nespresso, marchio del colosso anche del caffè Nestlé.

Nespresso: la nascita nel 1986

La società è stata fondata da Nestlé ormai 32 anni fa. Il suo sviluppo è interessante dal punto di vista delle strategie di comunicazione e marketing.

Sono queste che infatti hanno permesso alla società di dare una nuova immagine a un prodotto oggi comune e molto diffuso. Ma che negli anni ’80 era ignoto a tutti.

La fondazione del brand

E’ nata dalla volontà di proporre un caffè di qualità, che – agli occhi dell’acquirente – non solo si distanziasse dalla gamma di caffè solubili prodotti dal marchio Nestlé; ma fosse anche sinonimo di prestigio e di italianità.

Un prodotto che comunicasse  innanzitutto un’idea di lifestyle. Perché, il rituale del caffè non è solo un’abitudine, ma un’esperienza sensoriale ricca e profonda.

Le campagne pubblicitarie

Qualità, eccezionalità, lusso: sono queste le caratteristiche del prodotto sottolineate dalla prima e più nota campagna pubblicitaria. Il protagonista è l’attore George Clooney, ambassador del brand dal 2006.

La domanda “Nespresso, what else?” (“Nespresso, cos’altro?”) è diventata ormai famosa. Parla di un prodotto unico; capace di regalare un’esperienza intensa e perfetta al punto da non desiderare altro.

Nel 2017 la storica svolta etica della pubblicità

George Clooney rimane solo come voce narrante fuori campo. Nuovi protagonisti diventano quindi i coltivatori di caffè colombiani; simbolo di una coltivazione sostenibile e rispettosa dell’ambiente.

Da diversi anni, infatti, Nespresso afferma di costruire la propria filiera produttiva su basi ecologiche. Inoltre, ha promesso di utilizzare capsule completamente riciclabili entro il 2020.

Un dettaglio comune agli spot pubblicitari di tutte le campagne è di non citare quasi mai la parola “caffè”

Ciò che si può menzionare, sono i nomi delle capsule che rappresentano le differenti miscele. (Ristretto, Volluto, Arpeggio ecc.). Così, è il nome stesso ad essere indice di unicità.

Nespresso invita il consumatore a concedersi il lusso di preparare in casa e in poco tempo un ottimo caffè. Scelto in base ai suoi gusti, come se fosse ordinato nel miglior bar italiano.

Dati di distribuzione e di mercato

Il business model di Nespresso prevede la distribuzione attraverso una propria rete di punti vendita. Questa avviene quindi mediante pick up presso circa diecimila uffici postali o Tnt point, o con consegna a casa tramite corriere su ordinazioni online.

La Nespresso Italiana possiede più di cinquanta punti vendita

Nel mondo, Nespresso gestisce oltre seicento boutique in sessantanove Paesi. La società dichiara una quota di mercato del 37,4% nel segmento delle macchine da caffè a porzionato chiuso. Nonché circa il 26,7% sul totale delle macchine da caffè vendute nella grande distribuzione.

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