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Matteo Borea, consulente strategico e proprietario della torrefazione La Genovese ad Albenga (Savona), propone una riflessione scomoda sul futuro del settore.
Il mito della qualità come strategia
di Matteo Borea
ALBENGA (Savona) – “C’è una frase che sento ripetere da anni nelle fiere, nei corsi, nelle conversazioni tra torrefattori: “Noi puntiamo sulla qualità“. È diventata una sorta di mantra, una risposta automatica a qualsiasi domanda sul posizionamento. Peccato che non significhi più nulla.
Quando tutti dichiarano di puntare sulla qualità, la qualità smette di essere un elemento distintivo. Diventa una condizione minima di ingresso, non un vantaggio competitivo. È come dire “noi usiamo chicchi di caffè” – ovvio, altrimenti che torrefazione sareste?
Il problema è che molti imprenditori del caffè confondono la competenza tecnica con la strategia di business. Sanno tutto di estrazione, di curve di tostatura, di processing (forse). Ma non sanno rispondere a domande fondamentali: qual è il mio margine netto per chilo? Quanto mi costa acquisire un nuovo cliente? Perché un bar dovrebbe scegliere me invece del competitor che costa il 15% in meno?
Il linguaggio che ci tiene fermi
Guardate come comunica il nostro settore. Aprite il sito di una torrefazione a caso e troverete: “passione”, “tradizione”, “artigianalità”, “miscele pregiate”, “chicchi selezionati”. Parole che non dicono niente, perché le usano tutti.
Ora confrontatelo con come comunicano le aziende in altri settori B2B. Parlano di risultati misurabili, di ROI, di problemi risolti, di tempo risparmiato. Noi parliamo ancora di “note fruttate” a clienti che vogliono sapere se quel caffè li aiuterà a vendere di più al banco.
Non sto dicendo che la qualità sensoriale non conti. Sto dicendo che è necessaria ma non sufficiente. E soprattutto, che va tradotta in un linguaggio che il cliente comprende e valorizza.
I numeri che nessuno vuole guardare
Negli ultimi cinque anni il costo del caffè verde è aumentato del 180%. I costi energetici sono esplosi. Il costo del lavoro è salito. Quanti torrefattori hanno ricalcolato i propri margini reali? Quanti hanno aggiornato i listini in modo proporzionale?
La risposta, nella mia esperienza, è: pochi. Molti hanno assorbito parte degli aumenti per “non perdere clienti”. Il risultato? Fatturati stabili o in crescita, ma margini in caduta libera. Aziende che lavorano di più per guadagnare di meno.
E qui emerge il vero problema: se non conosci i tuoi numeri, non puoi prendere decisioni strategiche. Stai navigando a vista, reagendo agli eventi invece di anticiparli.
Le nuove regole del gioco
Il mercato sta cambiando rapidamente. La normativa EUDR richiederà tracciabilità e compliance. I grandi gruppi stanno consolidando, acquisendo torrefazioni e quote di mercato. I consumatori chiedono sostenibilità ma non sempre sono disposti a pagarla. I costi strutturali non torneranno ai livelli pre-2022.
In questo contesto, la qualità del prodotto è il punto di partenza, non di arrivo. Anche nella mia azienda questo percorso non è affatto concluso. Stiamo ancora lavorando per rendere il nostro posizionamento più chiaro, per allineare numeri, processi e comunicazione. E va bene così.
Perché il problema non è che il cambiamento richieda tempo. Il problema è non voler ammettere che quel cambiamento è necessario.
Nel nostro settore è ancora troppo diffusa la risposta più pericolosa di tutte: “abbiamo sempre fatto così”. Una frase che funzionava quando i costi erano diversi, il mercato era meno competitivo e bastava la relazione personale per tenere un cliente. Oggi non basta più. E continuare a difendere quel modello non è tradizione: è resistenza al cambiamento.
L’elefante nella stanza
C’è un tema di cui il settore non parla volentieri: molte torrefazioni artigianali non hanno un modello di business sostenibile. Sopravvivono per inerzia, per relazioni storiche, per mancanza di alternative immediate dei clienti. Ma quando il mercato si fa più competitivo, quando i costi salgono, quando arriva un competitor più strutturato – crollano.
Non è una questione di dimensioni. Conosco micro-torrefazioni estremamente profittevoli e torrefazioni medio-grandi che annaspano. La differenza sta nella chiarezza strategica: sapere chi sei, per chi lavori, come crei valore e come lo catturi.
Da artigiani a imprenditori
Il caffè italiano ha una tradizione straordinaria. Ma la tradizione non paga le bollette, non negozia con i fornitori, non convince i clienti a restare quando arriva un’offerta più aggressiva.
Il passaggio che molti torrefattori devono ancora fare è quello da artigiani a imprenditori. Continuare a perfezionare il prodotto, certo. Ma iniziare anche a perfezionare il business: i processi, i numeri, le relazioni e soprattutto la comunicazione. La qualità del caffè non basta più. È il momento di alzare la qualità di tutto il resto“.
Matteo Borea
