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MARKETING – Il cliente misterioso, l’arma in più per migliorare le vendite

Il mistery client è la figura che analizza le performance delle attività commerciali e interviene per migliorarle. Ascom propone un servizio su misura di ogni impresa

di Laura Bernardi Locatelli*

Fare shopping è un vero e proprio lavoro e un incarico delicato per il mistery client. Il cliente misterioso, figura professionale sempre più richiesta per testare il comportamento del personale e il rispetto degli standard imposti dai dirigenti, deve passare ai “raggi x” ogni aspetto legato all’esperienza d’acquisto, mettendo spesso in difficoltà i venditori.

Con un’occhiata, in pochi minuti il cliente in incognito, valuta l’allestimento delle vetrine, la cortesia, l’atmosfera (dalla musica di sottofondo nei negozi alla presenza dei fiori al tavolo del ristorante), ma soprattutto – facendo la parte del cliente difficile senza cedere all’emotività- mette alla prova strategie e tecniche di vendita, conoscenza del prodotto e preparazione degli addetti.

CARTE DOZIO
FRANKE

Un test fondamentale per correggere comportamenti scorretti, valorizzare i punti di forza dell’attività e rendere competitive piccole imprese, seguendo gli standard e imparando le buone regole dalle grandi.

Non a caso una recente ricerca ha indicato nel mistery client una delle professioni emergenti, anche in chiave Expo e continua a crescere il numero delle attività commerciali che si rivolgono a trainer esperti di vendita in missioni in incognito.

Da diversi anni Ascom Formazione offre l’opportunità alle imprese di definire con l’azienda committente visite a sorpresa in negozio, pronte a restituire un’analisi completa ed imparziale del trattamento riservato ai clienti.

Federico Olivati, formatore e personal coach, da diversi anni contribuisce all’automiglioramento di corsisti ed imprese, anche attraverso la strategia del Mistery Client, una formula collaudata ed efficace per analizzare le performance dell’attività e migliorare gli affari dei negozi.

Come si crea un clima in grado di incentivare gli acquisti?
“Il momento d’acquisto per un cliente è sempre una piccola fonte di stress. Una commistione di aspettative (realistiche ma a volte prive di fondamento), desideri, euforie, timori e speranze collegati alla ricerca di prodotti o servizi che possano soddisfare i propri bisogni. Il clima positivo che l’esercente contribuisce a creare durante l’esperienza d’acquisto dei clienti è di importanza cruciale. A termine giornata il negozio, il bar e il ristorante potranno annoverare fra i propri avventori dei clienti soddisfatti (e, se la vendita è ben condotta, potenzialmente fidelizzati e fors’anche referenti gratuiti della propria soddisfazione ad altre persone) o degli scontenti sicuri, oltre che agguerriti diffusori di pubblicità negativa”.

Qual è il biglietto da visita per un negozio?
“L’esperienza d’acquisto comincia ancora prima di varcare la soglia del negozio e innumerevoli sono gli elementi purtroppo al di fuori del controllo di chi conduce l’attività commerciale, a partire, ad esempio, dal parcheggio. Gli esercenti possono migliorare su diversi fronti, dalla pulizia della strada, alla scelta dell’insegna, dalla cura nell’allestimento della vetrina al suo aggiornamento. Bisogna sempre destare curiosità. Un’agenzia viaggi che ripropone foto colorate di spiagge bianche e mari azzurri di indefinibile ubicazione, magari ritoccati con Photoshop, e “fascinose” donne in bikini può indurre a proseguire nel cammino senza neanche degnare di uno sguardo le proposte. Di contro, le vecchie foto in bianconero del paese, magari continuamente rinnovate, affisse sulla vetrina di un macellaio intelligente, suscitano la curiosità di un pubblico trasversale. Scorgendo oltre la trasparenza del vetro una vecchia affettatrice con freschissimi salumi e piatti pronti, chi passa davanti alle vetrine è invogliato ad entrare, assaggiare ed acquistare”.

Come si crea un clima in grado di favorire lo shopping?
“Gli accorgimenti che contribuiscono a rassicurare il cliente della rilassante esperienza che sta per vivere e che lo incentiveranno all’acquisto (oppure ad andarsene) sono numerosi e vengono attentamente osservati durante il Mistery Client. Un cartello affisso sul retro della porta del magazzino di un negozio riportava il promemoria “quello che non si vede non esiste”. Non vi è nulla di più vero. La merce esposta in vetrina deve essere sempre rinvenibile anche una volta entrati. Non esiste che quello esposto in vetrina fosse proprio l’ultimo capo, come purtroppo accade a volte. Per incentivare lo shopping l’ambiente deve essere pulito e garantire possibilità di movimento. Altrettanto importante è che chi lavora nell’esercizio sia facilmente identificabile. Una divisa comune è un investimento contenuto ampiamente ripagato dall’immagine di efficienza, spirito di squadra, e cura del personale in servizio che vengono trasmessi al cliente”.

Quali sono gli errori più frequenti commessi da negozi e pubblici esercizi?
“La differenza la fa sempre il personale, a partire dall’accoglienza. Si parte da un cordiale e sorridente buongiorno di benvenuto, che come afferma un saggio detto “costa poco, ma rende tantissimo”. Il cliente deve essere disponibile a fornire indicazioni riguardo a chi rivolgersi. E se gli operatori sono tutti impegnati con altri clienti, è fondamentale che porgono almeno un rapido sguardo d’intesa al nuovo arrivato per fornirgli rassicurazione che qualcuno, appena libero, avrà cura di servirlo. E invece purtroppo capita a volte che al cliente venga offerta assistenza con tono poco cordiale, trasmettendogli la sensazione di essere vissuto come un fastidio e di essere percepito come una persona “bisognosa d’aiuto”.

Quanto è importante mettersi in discussione affidandosi alla valutazione di un trainer esperto di vendita in incognito?
“Altri aspetti analizzati dal cliente in incognito sono le modalità con cui viene gestita la consulenza d’acquisto, in particolare se la vendita sia attiva oppure passiva. Esistono addetti alle vendite che si rivelano solo degli ottimi “riordinatori” di merci e che su richiesta si limitano a porgerle al cliente, ma fortunatamente ci sono partner-consulenti che dimostrano competenza e professionalità. L’improvvisazione nelle vendite a volte paga, ma in realtà l’assenza di un metodo confonde il cliente, se non anche il venditore stesso, che ogni volta “ricomincia da capo” non sapendo bene cosa fare. I venditori professionisti invece si avvalgono di una procedura, di tecniche di ascolto e di domande per comprendere meglio i bisogni espliciti del cliente così da supportarlo nelle scelte. Domande efficaci e mirate che permettono di cogliere anche eventuali bisogni latenti e incrementare le vendite attraverso strategie di up-selling, proponendo articoli di livello e prezzo più elevato, e cross selling, corredando l’acquisto di accessori e complementi”.

Quali sono i risultati effettivi nelle vendite e nella fidelizzazione alla clientela, dopo la consulenza e la visita di clienti misteriosi?
“Numerosi studi hanno confermato che, a prescindere dalla nazionalità di provenienza, alcune parole facilitano la creazione di un clima di predisposizione all’apertura ed alla collaborazione, mentre altre – al di là dell’effettiva intenzione di chi parla- suscitano spontanea indisposizione in chi ascolta. Valutare se la comunicazione verbale sia a suggestione positiva o negativa, affidandosi a trainer qualificati “in incognito” esperti di formazione (e soprattutto vendita), permette di avere un punto di vista meno coinvolto e maggiormente distaccato su come i clienti possano vivere l’esperienza di acquisto dei prodotti e servizi offerti dall’attività commerciale. Il servizio di Mistery client è un’ occasione per effettuare un check-up dello stato dell’arte riguardo le effettive competenze del personale nelle diverse fasi di erogazione servizi ai clienti: partendo dall’accoglienza e creazione di rapporti (feeling e sintonia) con il cliente, per poi passare all’indagine attiva dei suoi bisogni e successiva offerta prodotto-servizio, gestendo con eleganza eventuali obiezioni per approdare alla naturale chiusura della vendita. Senza tralasciare poi anche l’osservazione delle modalità di gestione del post-vendita, fase spesso trascurata ma fondamentale per aumentare le probabilità di fidelizzazione del cliente. È cosa risaputa ed evidente per qualsiasi buon venditore che “è molto più facile vendere a clienti già acquisiti (e soddisfatti), piuttosto che cercarne di nuovi”.

Come si riesce a garantire anonimato e imparzialità durante le visite a sorpresa e in incognito nei negozi?
“La finalità del Mistery client è fornire una valutazione del grado di efficacia della gestione clienti, della comunicazione interpersonale e delle modalità relazionali agite dal personale coinvolto, evidenziandone punti di forza (così da incrementarli per renderli punti di eccellenza) e aree di miglioramento. L’imparzialità e la riservatezza sono garantiti. Per rendere i criteri di osservazione e gli elementi osservati il più possibile uniformi ed “oggettivi” vengono predisposte e utilizzate griglie osservative (una per i contatti telefonici e una per le interazioni effettuate di persona), eventualmente integrate, prima del loro impiego, con ulteriori elementi di attenzione indicati dalla direzione o dai responsabili dell’attività commerciale”.

Mancano pochi giorni ad Expo. Le attività del territorio sono pronte ad accogliere turisti e visitatori stranieri?
“Expo è alle porte e numerose sono state le iniziative di sensibilizzazione offerte da Istituzioni ed Associazioni di categoria, anche se forse non sempre coordinate. Ora resta da vedere quanto siano state colte dagli esercenti, a partire dal livello di conoscenza delle lingue straniere, una su tutte l’inglese. Un’edizione del giornale britannico The Guardian di qualche anno fa proponeva ai lettori un inserto rivolto ai cittadini inglesi intenzionati a venire in Italia. L’evocativo titolo era: “Guida per comprendere gli innumerevoli (e incomprensibili) gesti degli italiani”. Purtroppo non sempre vi è consapevolezza dei significati, a volte anche offensivi e gravi, che molti dei nostri gesti di uso comune hanno per cittadini del mondo di altre culture. Per non parlare dell’uso prossemico della distanza che è consigliabile tenere con il nuovo venuto tenendo conto della nazionalità di provenienza”.