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Luckin Coffee VS Starbucks: così la perdita di fascino e profitto sugli articoli venduti

La strategia aziendale adottata per sopraffare il concorrente americano era semplice: logorarlo fino allo sfinimento. Ovvero utilizzare fondi di capitale di rischio – e in seguito, fondi raccolti con la sua Ipo – per espandersi rapidamente in tutta la Cina, offrendo sconti sui propri prodotti al fine di vendere beni ad un prezzo notevolmente inferiore rispetto a Starbucks, consolidando le proprie quote di mercato. Sfortunatamente per Luckin, il piano era destinato a fallire fin dall’inizio.

Luckin coffee
Un locale di Luckin Coffee

MILANO – Facciamo un po’ il punto della situazione per quanto riguarda una delle catene di caffetterie al mondo che ultimamente ha fatto parlare molto di sè (nel bene e nel male): Luckin Coffee, dopo aver dato filo da torcere persino al colosso americano Starbucks, in che condizioni versa ultimamente? A quanto pare il grido al miracolo iniziale si sta ridimensionando, riportando un quadro non particolarmente brillante. Leggiamo i dettagli dal sito china-files.com.

Luckin Coffee, verso la discesa

Lo scorso giovedì 2 aprile, il valore delle azioni di Luckin Coffee (瑞幸咖啡), catena di caffetterie con sede a Xiamen, è crollato dell’81%. A seguito di una fuga di notizie secondo cui l’azienda cinese avrebbe falsificato un totale di 310 milioni di dollari di vendite nel secondo trimestre del 2019. Il giorno successivo, la China Securities Regulatory Commission (中国证券监督管理委员会) ha annunciato di aver lanciato un’investigazione interna per fare luce sulla presunta frode finanziaria perpetrata dal gruppo.

Luckin Coffee, fondata nel 2017 con l’obiettivo dichiarato di insediare la posizione dominante di Starbucks in Cina

Luckin Coffee è in poco tempo riuscita ad attrarre ingenti investimenti da parte di grandi operatori del settore finanziario, quali BlackRock e il fondo sovrano di Singapore GIC. Addirittura, Luckin Coffee si è quotata al Nasdaq nel maggio 2019, raccogliendo 561 milioni di dollari nella sua Ipo.

La strategia aziendale adottata per sopraffare il concorrente americano era semplice: logorarlo fino allo sfinimento. Ovvero, utilizzare fondi di capitale di rischio – e in seguito, fondi raccolti con la sua Ipo – per espandersi rapidamente in tutta la Cina, offrendo sconti sui propri prodotti al fine di vendere beni ad un prezzo notevolmente inferiore rispetto a Starbucks, consolidando le proprie quote di mercato. Sfortunatamente per Luckin, il piano era destinato a fallire fin dall’inizio.

Come si spiega questa débâcle?

In primo luogo, il gruppo cinese ha assunto fin da subito le caratteristiche di una start-up tecnologica più che quelle di una vera e propria catena di caffetterie. Per scelta aziendale, infatti, le caffetterie sono state pensate senza offrire la possibilità di sedersi e i clienti erano costretti a scaricare l’omonima applicazione su smartphone per poter effettuare gli ordini. Solitamente, l’ordine veniva preparato in uno “store” fisico e poi consegnato al cliente tramite uno dei numerosi servizi di consegna a domicilio presenti in Cina (come Ele.me o Meituan);

oppure il cliente poteva scegliere di ritirare la propria bevanda nello store più vicino indicato dalla app mobile. La tipologia di business creata da Luckin Coffee, altresì, non ha mai incluso la possibilità di ordinare e pagare sul posto, semplicemente perché gli store non accettano contanti. Sebbene ciò non sorprenda eccessivamente, considerato che in Cina i metodi di pagamento online – primi tra tutti Alipay e Wechat Pay – sono assai diffusi, rimane comunque bizzarro che un’azienda rifiuti un cliente pagante.

In secondo luogo, la costante ricerca di Luckin Coffee di conquistare quote di mercato ha fatto sì che la sua guerra dei prezzi contro Starbucks fosse condotta attraverso enormi sconti per il consumatore.

In pratica, Luckin subiva perdite su quasi tutti gli articoli venduti

Importante sottolineare che l’azienda non aveva intenzione di entrare nel business delle caffetterie di lusso e il prezzo delle materie prime era quasi irrilevante. Luckin Coffee ha quindi presentato sul mercato una soluzione in grado di fornire, ad una frazione del costo di Starbucks, un caffé sufficiente a soddisfare il palato del grande pubblico. Senza tuttavia preoccuparsi delle perdite, giocando con soldi “altrui”.

Ancora più singolare è il fatto che gli investitori non si siano preoccupati delle perdite registrate trimestre dopo trimestre

Questa dinamica rende maggiormente evidente la natura di start-up tecnologica assunta da Luckin Coffee: l’azienda è stata in grado di convincere gli investitori che alla fine avrebbe realizzato un profitto importante e che tutte le perdite dovevano essere percepite come “investimenti”. Storia già vista, essenzialmente, con Uber, Lyft e WeWork. Tuttavia, le perdite sono state così pesanti che nell’aprile del 2019 Luckin ha dato in pegno le sue macchine da caffè come garanzia per assicurarsi nuovi finanziamenti.

Infine, la mancanza di spazi in cui potersi accomodare ha ridotto il fascino e il “prestigio” di Luckin Coffee rispetto al suo rivale statunitense

Da sempre, il caffè in Cina viene percepito all’interno di una più grande esperienza, in cui il fascino della “location” gioca un ruolo cruciale; di fatto, la qualità del caffè è rimasta, almeno fino ad ora, in secondo piano. Su questo fronte, Starbucks è riuscita a conquistare il cuore dei consumatori cinesi, offrendo un’esperienza di degustazione del caffè completa. Inoltre, se guardiamo ai piani di sviluppo a lungo termine per l’automazione dei servizi offerti all’interno delle caffetterie di Luckin, ci accorgiamo che ritorna con forza l’immagine di una start-up tecnologica.

Luckin Coffee ha investito pesantemente nella smart robotics per velocizzare i processi di consegna, la preparazione di cibi e bevande, nonché i sistemi di ordinazione e di servizio. Non è chiaro se ciò facesse parte della strategia aziendale di Luckin o se il gruppo sia stato travolto dalla frenesia del governo centrale di investire nel settore dell’Ia.

In ogni caso, il piano della Luckin Coffee di conquistare quote di mercato a discapito di Starbucks si è rivelato un fallimento

E la recente indagine sulle frodi nelle vendite è un ulteriore indizio che Luckin non possa essere seriamente considerata rivale di Starbucks. Dalla fondazione e successiva espansione nazionale, le quote di mercato di Starbucks non hanno subito contraccolpi di alcun tipo.

La catena di Seattle, infatti, è semplicemente affermata da lungo tempo nel mercato cinese

E a meno che non inciampi in grossi scandali reputazionali, il consumatore medio continuerà ad optare per l’esperienza offerta da Starbucks rispetto a quella proposta da Luckin. D’altronde l’impresa dell’azienda cinese era titanica, soprattutto se si considera che altre catene di caffè presenti nel mercato del Dragone da molto tempo, prime tra tutte Pacific Coffee e Costa, non riescono tuttora a reggere il confronto con il rivale americano.

Questa storia è emblematica del più ampio settore delle start-up in Cina e di quello globale del venture capital e del private equity: l’eccessiva quantità di fondi non impiegati spinge gli investitori a salire a bordo di qualsiasi start-up che possa offrire anche un piccolo ritorno sull’investimento.

La penetrazione della Repubblica Popolare Cinese da parte di importanti capitali di aziende globali è sotto gli occhi di tutti; nonostante ciò, questa impressionante ricchezza non sempre riesce ad essere incanalata in start-up di prospettiva, soprattutto in Cina. Dove l’innovazione spesso passa in secondo piano rispetto al guadagno facile ed immediato.

Di Cercius Group*

*Cercius Group è una società di intelligence geopolitica e di consulenza strategica. Con sede a Montreal ed uffici ad Hong Kong e Firenze, Cercius Group si specializza in analisi e previsioni dei principali trend politici ed economici della Repubblica Popolare Cinese.

Per maggiori informazioni info@cerciusgroup.com