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L’analisi: ecco come l’industria italiana del caffè affronta la battaglia del mercato globale

starbucks johnson milano I top manager europei di Starbucks hanno visitato la Roastery di Cordusio
I top manager europei di Starbucks hanno visitato la Roastery di Cordusio

MILANO – Il mercato globale del caffè è profondamente cambiato nel corso di questo decennio. Nestlé ne rimane ancora il leader, ma nuovi importanti competitor si sono imposti negli ultimi anni conquistando la ribalta a colpi di acquisizioni miliardarie. Al di là dei mutati rapporti di forza, a cambiare sono soprattutto le strategie adottate dai massimi player mondiali.

Le multinazionali giocano a tutto campo

Spaziando in tutti i segmenti di mercato: contano i volumi e il prestigio del brand. Ma anche la capacità di rendersi interpreti dei valori e delle aspirazioni di specifici target e categorie di consumatori.

Come emergono, in questo contesto magmatico, i competitor di casa nostra?

E ancora: quali sono le prospettive di crescita delle aziende italiane? I dati e le elaborazioni del Comitato Italiano del Caffè, che Comunicaffè pubblica regolarmente, hanno evidenziato negli anni un crescendo dell’export decisamente notevole.

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BAZZARA

Quali sono ora gli obiettivi, a fronte di una concorrenza sempre più agguerrita e di una competizione in atto a tutti i livelli?

Un’interessante lettura dell’attuale momento dell’industria italiana viene fornita in un articolo a firma di Giambattista Marchetto. Apparso sul sito Pambianconews.com. Vi proponiamo di seguito i passaggi più significativi di questa analisi.

Il risveglio da un lungo sonno

“Il caffè sembra essersi risvegliato da un sonno durato anni. In cui era considerato una commodity, per assumere il ruolo di prima donna dei piaceri, sia intimi che ostentativi”.

L’immagine è offerta da Luigi Odello, presidente dell’Istituto internazionale assaggiatori caffè. Nonché amministratore delegato dell’Istituto nazionale espresso italiano. Essa sintetizza l’evoluzione di un prodotto che, dopo anni di quiete, pare aver conquistato il centro della scena e non soltanto in Italia. Dove semmai la novità è rappresentata dall’ingresso della più grande catena internazionale della somministrazione.

Starbucks spinge un cambiamento nel mercato nazionale

Ma anche e soprattutto a livello internazionale, a partire dall’Asia, dove lo sviluppo dei modelli di consumo stimola la voglia di investire da parte di private equity e big corps. E mentre nelle case ha fatto breccia il lusso di monodosi e capsule, fuori casa impazza la ricerca di micro roaster. I quali propongono caffè gourmet con tanto di origine, utilizzando così la ricerca e la differenziazione come naturale risposta al rischio di massificazione.

La rincorsa italiana al mercato globale

In questo scenario tumultuoso l’Italia, chiusa l’epoca della lamentela per aver perso la paternità internazionale del proprio modello di caffetteria basato sull’espresso, finalmente non sta a guardare. Il più convincente esempio di Starbucks italiano è Pascucci. La torrefazione pesarese che ha saputo creare una catena in franchising di 650 coffee shop nel mondo con una particolare diffusione in Corea del Sud. Ma anche con 50 store negli Usa e una quarantina in Italia, di cui dieci in gestione diretta, muovendo un giro d’affari complessivo di quasi 300 milioni.

Al di là di alcuni player di nicchia, come le venete Diemme e Goppion, sono soprattutto i torrefattori a giocare la partita

Mentre Lavazza si concentra sui flagship store, Segafredo e Vergnano aprono caffetterie, ma è Illy il più presente nelle metropoli internazionali con 167 illycaffè e 77 illy Shop, dove vengono ogni giorno serviti più di 7 milioni di caffè espresso.

Il concetto di caffetteria

“Il concetto di caffetteria come luogo di consumo e ambiente sociale per eccellenza – osserva Massimiliano Pogliani, amministratore delegato di illycaffè – ha guidato l’evoluzione delle catene. Associato oggi anche alla ricerca di caffè di miglior qualità da parte dei connoisseur. Seguendo poi la strada intrapresa dal vino.

Se abbiamo un diritto di primogenitura, non abbiamo poi saputo essere leader nello sviluppare il modello. Oggi però stiamo recuperando terreno e noi stessi abbiamo deciso di ampliare la nostra rete monomarca. In quanto flagship e touchpoint fondamentali del nostro brand per i consumatori, offrendo un’esperienza all’insegna dell’Italian lifestyle”.

C’è chi definisce quella in corso come una sorta di rivoluzione nel mercato

“Il caffè rappresentava una voce non remunerativa nell’offerta retail tradizionale, ma con l’avvento di prodotti nuovi (spinti da Starbucks) tutto cambia. E si crea di fatto una divisione tra chi gestisce il caffè all’italiana e chi ha un approccio più avanzato”. Così afferma con decisione Antonio Bicego. Docente nel F&B management all’accademia Dieffe di Padova, ma anche consulente di multinazionali del caffè.

“L’espresso è un prodotto nel quale l’incidenza della materia prima è bassissima e quindi il ricavo è interessante. Ma devi farne un milione perincassare un milione di euro. Oggi invece una visione nuova dell’esperienza del caffè si sta facendo strada anche tra i consumatori italiani. Mentre Starbucks è la scintilla del cambiamento. Ne godranno anche il segmento pasticceria e le nuove bakery.

E la distribuzione dei torrefattori è costretta a farci i conti, offrendo prodotti dedicati a nuovi sistemi di estrazione del caffè (filtrato, V60, etc). Questo rende il mercato più internazionale. Ma il bar italiano dovrà evolvere verso una nuova consapevolezza”.

Dal bar a casa

Le catene rappresentano però solo una parte del mercato del caffè che oggi, sottolinea Pogliani di illycaffè, appare “caratterizzato da un’elevata concentrazione. Essendo nelle mani di pochi player globali che crescono prevalentemente acquisendo altri marchi. La nostra strategia è invece la crescita organica, sostenuta da investimenti sul brand e sul nostro unico blend di caffè.

Se per noi il core business continua a essere l’horeca, proponiamo sistemi di preparazione porzionati per il consumo a casa e c’è l’espansione dei punti vendita monomarca e l’e-shop.

L’estensione dei prodotti a livello globale ci ha spinto all’accordo di licencing con JAB. Per il quale JDE produrrà e distribuirà le nostre capsule compatibili. Offrendo a un numero sempre maggiore di coffee lover nel mondo il nostro blend”. D’altra parte, il consumo del caffè è notevolmente cambiato.

“Se fino a pochi decenni fa il caffè era una commodity che rappresentava solo una fonte di caffeina, da qualche anno possiamo parlare di caffè specialty. Un concetto che include sia la qualità del prodotto sia il rito del consumo. Il consumatore si è evoluto e ha cominciato a richiedere un caffè di qualità e di poterlo degustare con diverse modalità di preparazione”. Per questo Illy ha lanciato le Arabica Selection o il Cold Brew. Con i millennials come target di riferimento.

Away-from-home

Scegliendo di concentrare nuove energie sul consumo extra domestico, il Gruppo Lavazza ha perfezionato a fine 2018 l’accordo (già comunicato a ottobre) per l’acquisizione del segmento caffè di Mars. Che include il business da 350 milioni di dollari delle macchine da tavolo Flavia e dei distributori Klix.

I due marchi leader nei segmenti Office Coffee Service (OCS) e Vending – con attività in Nord America, Germania, Regno Unito; Francia, Canada e Giappone. Oltre a impianti di produzione in UK e Usa – andranno a costituire il segmento Lavazza Professional.

L’accordo, in linea con le acquisizioni di Carte Noire e ESP in Francia, Merrild in Danimarca, Kicking Horse Caffè in Canada; NIMS in Italia e Blue Pod Coffee in Australia, punta al consolidamento internazionale. Con particolare attenzione al segmento away-from-home.

Espresso e filiera

Il made in Italy da un lato è costretto a inseguire nel retail, dove la battaglia si combatte certamente lungo l’asse Usa/Uk, ma gioca un ruolo da protagonista nell’avanzata del suo prodotto di punta ovvero l’espresso.

Mentre l’approccio Starbucks porta anche in Italia modelli di consumo differenti, dallo shakerato al frappucino al matcha, gli osservatori non possono che constatare i consensi internazionali dell’espresso italiano, “oggi sempre più vissuto all’estero come un capolavoro che riflette il made in Italy e ne diventa l’ambasciatore”, conferma Luigi Odello.

In questo mercato l’Italia gioca un ruolo da protagonista, dato che si contano oltre 800 torrefazioni (per un totale di circa 7mila addetti) che trasformano oltre 9 milioni di sacchi. Secondo le elaborazioni del Comitato italiano del caffè su dati Istat, l’industria della torrefazione sviluppa un fatturato complessivo che nel 2017 è arrivato a 3,9 miliardi di euro, di cui 1,35 miliardi derivanti dall’export, per il 60% in UE e in crescita tra Svizzera, Usa, Australia, Russia, Canada, Cina, Israele, Corea del Sud.

Eppure non è la torrefazione la vera gallina dalle uova d’oro per gli investitori

“È un settore che teniamo monitorato, dato che tutto il mondo dell’espresso sta avendo uno sviluppo importante – osserva Stefano Migliorini, partner nella holding d’investimento NUO Capital che fa capo alla famiglia Pao Cheng di Hong Kong – e gli investimenti pesanti di Nestlé o Coca Cola confermano l’attenzione crescente per il retail. Starbucks prevede almeno 400 aperture solo in Cina per il 2019 e, nel nostro piccolo, anche in Italia i format legati al caffè di qualità stanno crescendo. È molto interessante per lo sviluppo e la remunerazione dell’investimento, ma molte realtà sono ancora troppo piccole per essere appetibili per i fondi strutturati”.

Vale però la pena di considerare l’intera filiera: “Il mercato che sta emergendo con forza – prosegue Migliorini – è quello dell’espresso e qui l’Italia è protagonista con grossi player come Illy, Segafredo o Lavazza presenti a livello internazionale e alcuni altri, come Hausbrandt o Pellini, in evidente crescita. Eppure il prodotto-caffè è spesso percepito come commodity e non è di per sé italiano, mentre chi beneficia di questo trend sono le aziende che fanno equipment”.

I produttori di macchine professionali godono di ottima salute

Chi produce macchine per espresso come ad esempio Cimbali, Marzocco, La Spaziale, Nuova Simonelli, gode di ottima salute e lo confermano i loro conti economici. Sono aziende spesso di impianto familiare, che fino a una decina d’anni fa sopravvivevano con fatica con prodotti talvolta tradizionali legati a una tecnologia che non è cambiata troppo negli ultimi quarant’anni.

Oggi tutto è cambiato. “I bilanci di queste realtà sono in netto attivo con un ebitda che fa invidia alla moda. È un business molto interessante, anche perché l’ingresso in un segmento così storico è difficile per nuovi competitor”, insiste Migliorini.

In prospettiva, il limite alla capacità d’espansione potrebbe essere rappresentato dalla loro stessa natura familiare, che complica la necessaria apertura di capitale e l’ingresso di fondi di private equity. Ma se qualcuno dovesse iniziare, potrebbero modificarsi gli assetti di un mercato oggi frammentato e non facile da gestire nella distribuzione internazionale.

Giambattista Marchetto