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Ferrero, così l’Ovetto Kinder va alla conquista del mercato di oltreoceano

kinder ferrero

TORINO – Un ovetto Kinder si aggirerà dal prossimo anno per l’America. Per gli europei è da decenni un prodotto abituale, irresistibile per i bambini perché associa al cioccolato il fascino di una piccola sorpresa, un modo per festeggiare Pasqua tutto l’anno.

Ma fino a oggi in Usa non era così: «You know Kinder Eggs?», chiede uno spot accattivante al telespettatore Usa. La risposta è no perché le leggi americane impediscono di vendere generi alimentari che contengano al loro interno parti non mangiabili.

Così fin dalla notte dei tempi, fin dall’epoca ormai lontana di tartallegre, ranoplà e mostricciattoli affini, tutti rigorosamente di plastica, il mondo degli ovetti Kinder si fermava all’ufficio immigrazione di Ellys Island dove venivano respinti al mittente come i migranti italiani del primo Novecento.

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Lo sdoganamento arriverà nei prossimi mesi.

Si chiamerà Kinder Joy e risolverà il problema doganale perché avrà il guscio di plastica, e non di cioccolato, e all’interno avrà il contenitore della sorpresa diviso dalla crema di cioccolata.

La breve odissea di Kinder, spiega meglio di ogni tabella, la volontà della società nata al Alba di radicarsi nel nuovo continente. A settantacinque anni Ferrero scopre dunque l’America dove attualmente realizza solo il 6 per cento del suo fatturato.

Lo sbarco era iniziato nei mesi scorsi con la nascita di un punto Nutella nei negozi Eataly di New York. La ressa davanti al banco dei barattoli più dolci del mondo nel corner Ferrero del negozio della Quinta strada deve aver convinto i vertici della casa dolciaria a spingere gli investimenti oltreatlantico.

Grande potenziale

«Gli Stati Uniti rappresentano un importante mercato con un grande potenziale di crescita per noi», ha detto Giovanni Ferrero nel marzo scorso quando la società di Alba annunciò l’acquisizione di Fannie May, società Usa del cioccolato premium.

Sembrava un’operazione isolata ma pochi giorni fa, il 18 ottobre, è arrivata una seconda acquisizione americana, la Ferrara Candy, la terza società statunitense nel settore delle caramelle e delle gomme da masticare. Un’operazione che viene definita nei suoi termini finanziari proprio in queste settimane e che dovrebbe arrivare al closing entro fine anno.

«Con questa acquisizione – spiega Giovanni Ferrero – intendiamo aumentare la presenza in mercati per noi nuovi come quello delle gomme da masticare e delle caramelle». Il grimaldello per esplorare territori relativamente inusuali, oltre il mondo della cioccolata, è, in questo caso il brand «Tic-tac» fino a ieri solo una piccolo confetto alla menta.

È arrivato il tic-tac gum

Da maggio invece è arrivato anche «tic-tac gum» che mantiene la stessa forma e la stessa scatola del prodotto tradizionale. Ma lancia il produttore italiano nel mondo delle gomme da masticare.

L’acquisizione americana di «Ferrara» non potrà che rafforzare Ferrero in questo particolare mercato. Alcune importanti mutazioni genetiche le sta subendo anche il brand Kinder. Che in settembre è diventato un biscotto ripieno di crema. Portando il gruppo in un terreno abbastanza inconsueto.

Presto il Kinder Gelato

E nel 2018 diventerà addirittura un gelato, grazie alla collaborazione tecnologica siglata con il colosso del food Unilever. All’inizio i gelati Kinder saranno distribuiti in Europa: Francia, Germania, Austria e Svizzera.

La scelta è insomma quella di allargare contemporaneamente mercati e settori merceologici. Con le acquisizioni realizzate quest’anno gli Stati Uniti potranno diventare terreno di sperimentazione. Per cimentarsi nel vasto settore delle caramelle.

Più in generale Giovanni, l’erede del patriarca che ha deciso di concentrarsi sulle scelte strategiche lasciando a Lapo Civiletti la gestione del business a breve-medio, sta traducendo in realtà una filosofia che aveva annunciato due anni fa.

Andare oltre le colonne d’Ercole

Prima parlando all’Expo di Milano e spiegando la necessità per la sua azienda «di andare oltre le colonne d’Ercole, navigare in mare aperto».

Poi, qualche settimana dopo, teorizzando in un’intervista a Repubblica, che «se vogliamo crescere non possiamo accontentarci di conservare l’esistente. Vale per noi come per altre aziende. Per svilupparci dobbiamo diventare più grandi, cercare alleanze, fusioni. Per crescere dobbiamo cercare il valore dove si sta creando, andare fuori dall’Europa.

Le do due sole cifre: dieci anni fa le sette principali aziende del nostro settore rappresentavano insieme il 35% del fatturato. Oggi le prime cinque superano da sole il 60%. Le aziende si concentrano perché questo è l’unico modo per avere a disposizione i capitali necessari a svilupparsi. E si cresce fuori dall’Europa dove i mercati salgono, in media, del 15%».

Ecco spiegata, due anni dopo, la mossa americana. Andare «oltre le colonne d’Ercole», attraversare l’Atlantico e sfidare la concorrenza nell’area Nafta significa scegliere di non crescere più utilizzando le sole linee interne, come l’azienda di Alba aveva fatto fino a pochi anni fa.

E, contemporaneamente acquisire su mercati a forte tasso di crescita come quello americano una dimensione aziendale in grado di irrobustire Ferrero per poterla presentare sana a un eventuale tavolo di discussione su future alleanze.

No alla quotazione in Borsa

Caduto dunque il tabù sulle acquisizioni, resta confermato invece il «no» a qualsiasi ipotesi di quotazione in Borsa. Un tabù fortissimo che difficilmente anche lo sbarco in America e la vicinanza con Wall Street riuscirà ad abbattere.

Lo aveva spiegato il patriarca Michele Ferrero nell’intervista a Mario Calabresi pubblicata postuma da La Stampa: «Sa perché ho potuto fare tutto questo? Per il fatto di essere una famiglia e di non essere quotati in Borsa. Questo ci ha permesso di crescere con serenità, di avere piani di lungo periodo, di saper aspettare e di non farsi prendere dalla frenesia dei su e giù quotidiani».

Anche l’erede Giovanni avrebbe espresso un concetto simile nell’intervista a Repubblica di qualche mese dopo: «Oggi andare in Borsa è più rischioso di qualche tempo fa per la pressione dei rappresentanti dei fondi di investimento nelle società quotate».

Ritmi inconciliabili

Il mestiere dell’industria dolciaria di qualità non si concilierebbe insomma con i ritmi della Borsa che ogni tre mesi chiede conto degli andamenti di utili e fatturato.

Significativo il racconto che Michele Ferrero faceva della nascita degli ovetti Kinder e dello scetticismo che aveva incontrato quella strana idea in famiglia e in azienda: «Ordinai venti macchine per produrre ovetti ma in azienda pensarono che io fossi diventato matto e non fecero partire l’ordine. Poi chiesero a mia moglie se la firma su quell’ordine era davvero mia. Dovetti intervenire di persona per far partire la cosa».

La domanda conseguente è quasi ovvia: sarebbe riuscito Michele Ferrero a sfidare i luoghi comuni che volevano le uova di cioccolato solo a Pasqua, se la società fosse stata quotata?

Oggi che i Kinder sbarcano in America il mondo è molto diverso. E l’impressione è che si sia avvicinato almeno un po’ il momento in cui la Nutella potrà comparire nel listino di Wall Street. Ma non è certo una questione immediata.

Paolo Griseri