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Come Starbucks diffonde passione per il caffè in Cina

Paese di cultura tè è ora primo mercato mondiale per il colosso dele catene di caffetterie nel mondo

Starbucks Cina La Starbucks Reserve Roastery di Shanghai
La Starbucks Reserve Roastery di Shanghai

MILANO – Starbucks Cina. Una coppia felice, oggi. Si diceva un tempo: se ogni cinese bevesse due tazze di caffè al giorno la produzione mondiale dovrebbe raddoppiare e i prezzi della commodity potrebbero schizzare alle stelle. Queste considerazioni fatte anche soltanto qualche anno fa suscitavano soprattutto sorrisi di commiserazione. La Cina è la patria del tè, si diceva. Invece Starbucks sta dimostrando che il caffè piace anche ai cinesi. Leggete questa storia tratta dall’agenzia di stato cinese Xinhua e tradotta dall’Ansa.

HEFEI (Cina) – In un Paese dalla cultura del tè millenaria come la Cina, negli ultimi anni si sta diffondendo anche l’abitudine di bere il caffè, in gran parte grazie all’influenza di Starbucks. “È difficile iniziare una giornata senza una tazza di caffè”, afferma Su Yang (uno pseudonimo), impiegata di 29 anni che lavora a Hefei, capoluogo della provincia dello Anhui, in Cina orientale, dove nel 2011 è stato aperto la prima caffetteria di Starbucks.

Nel 1999 ha aperto a Pechino il primo punto vendita Starbucks in Cina continentale, un tentativo pionieristico di portare il gusto del caffè in un Paese immerso nella cultura del tè.

Tuttavia, era raro che qualcuno acquistasse una tazza di cappuccino del costo di 19 yuan (circa 2,3 dollari di allora), quando allo stesso prezzo era possibile comprare 10 chili di riso.

Primo Starbucks aperto in Cina a Hefei nel 2011
Primo Starbucks aperto in Cina a Hefei nel 2011

Nei primi nove anni sul mercato cinese, l’azienda non è riuscita a generare utili. “Non abbiamo avuto successo nei primi anni”, ha riconosciuto Howard Schultz, presidente emerito di Starbucks Corporation.

“Ci sono voluti diversi anni per crescere e ottenere successo e fidelizzazione”, ha detto in un’intervista a China Global Television Network.

Starbucks Cina

Con il rapido sviluppo economico e l’espansione della classe media cinese, negli ultimi due decenni i caffè di Starbucks sono sorti in tutto il Paese, rendendo la Cina il più grande mercato straniero per Starbucks.

La passione di Su per il caffè è cresciuta man mano che aprivano sempre più punti vendita Starbucks nella sua città. Ci sono voluti pochi anni perché il marchio si evolvesse dall’essere associato a una bevanda da consumare sul lavoro fino a diventare una parte della vita.

“È possibile individuare un punto vendita Starbucks in quasi tutti i centri commerciali. Ordino Starbucks anche online quando sono a casa”, dice Su.

Secondo un recente rapporto dell’azienda, attualmente Starbucks ha più di 4.800 punti vendita fisici in circa 200 città cinesi, con quasi 60.000 dipendenti. Nel quarto trimestre fiscale del 2020, 259 nuovi punti vendita sono stati aperti in Cina continentale, un record.

In quanto grande appassionata di Starbucks, Su si diverte a passare il tempo nella catena statunitense, che definisce un “terzo luogo” tra casa e lavoro. Un’abitudine quasi del tutto opposta a quella dell’asporto comune nei punti vendita Starbucks negli Stati Uniti. Dove comunque è nata la teoria del terzo luogo.

“Di solito ordino un caffellatte e chiacchiero con i miei amici o faccio qui i miei compiti”, racconta Chen Xun (pseudonimo), una matricola dell’Università dell’Anhui.
Durante le vacanze invernali, il diciannovenne è diventato barista part-time in un vicino “coffeehouse” Starbucks, una carriera che ha sempre voluto intraprendere.

“Mi piace lavorare a Starbucks, dove la musica e l’aroma del caffè permeano l’atmosfera”, afferma Chen. “Credo che Starbucks diventerà sempre più popolare in Cina, proprio come KFC. Sarà accettato da diverse fasce d’età”, sostiene Su, che raccoglie anche diversi prodotti accessori di Starbucks come caffè in grani, tazze e bastoncini per mescolare.

L’azienda americana ha detto che alla fine dell’ultimo anno fiscale aveva oltre 13,5 milioni di membri attivi in Cina, aggiungendo che mira ad espandere il numero di caffè a 6.000 in 230 città cinesi entro la fine dell’anno fiscale 2022.

“Siamo sempre stati fiduciosi della vitalità e della flessibilità del mercato cinese. Stiamo abbracciando l’opportunità con ulteriori investimenti e innovazione, sperando di contribuire maggiormente a promuovere lo sviluppo dell’industria del caffè tipico in Cina”, ha detto Belinda Wong, presidente e amministratore delegato di Starbucks China.

Belinda Wong
Belinda Wong, responsabile di Starbucks in Cina: è presidente e amministratore delegato