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MILANO – Il mercato europeo delle bevande sta attraversando un riassetto strutturale. Una nuova generazione di consumatori si sta gradualmente allontanando dall’alcol in favore di alternative innovative e più sane.
La nuova analisi presentata da Circana in occasione del Beverage Forum Europe 2025 rivela che il 71% dei consumatori acquista, conserva o consuma meno alcol e quasi un quarto dei giovani tra i 25 e i 35 anni ha smesso del tutto di acquistare alcolici.(1)
Le vendite di bevande analcoliche e funzionali superano quelle degli alcolici
Il mercato totale delle bevande in Europa ha raggiunto un valore di 166 miliardi di euro, rappresentando quasi un quarto (23%) della domanda totale di prodotti di largo consumo (CPG) alimentare nei sei maggiori mercati europei analizzati da Circana (EU6: Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Regno Unito).
Mentre il valore complessivo delle vendite è cresciuto del 2,1% e il volume è aumentato dello 0,6% su base annua, la vera notizia è la divergenza: le bevande alcoliche sono scivolate dell’1,8% in valore, attestandosi a 68 miliardi di euro, mentre le bevande analcoliche sono cresciute del 5,1%, raggiungendo i 97 miliardi di euro. Con bevande analcoliche, funzionali e opzioni a basso contenuto alcolico o zero alcol che costituiscono ormai quasi il 60% delle vendite della categoria, il futuro della crescita è saldamente nelle mani dell’innovazione analcolica.(2)
I consumatori citano l’essere “più rinfrescanti” (55%), “più sane con ingredienti di origine vegetale” e “migliori nel gusto” (27%), “più salutari” (22%) e “adatte al mio stile di vita” (21%) come ragioni principali per passare dall’alcol ad alternative come le bevande funzionali, quelle a base proteica, il kombucha e le opzioni a basso/zero alcol con effetti benefici sull’umore.(3)
Ananda Roy, SVP Thought Leadership di Circana, ha commentato: “Il messaggio per i brand è chiaro: proseguire con le stesse strategie del passato non è più una strategia di crescita. La crescita non verrà da rimedi a breve termine, ma da una reinvenzione strategica. Poiché nuovi consumatori, esigenze e occasioni di consumo stanno ridefinendo il mercato, la leadership di categoria apparterrà a coloro che rafforzeranno le proprie capacità, innovando con un obiettivo, integrando la sostenibilità e coinvolgendo gli acquirenti in modi credibili e duraturi.”
Punti chiave dell’analisi Circana
• Nuovi consumatori, nuove occasioni: I cambiamenti negli stili di vita e nei rituali stanno ridefinendo l’accezione delle bevande, richiedendo ai brand di adattare la propria offerta a modelli di consumo in evoluzione.
• Crescita nei segmenti adiacenti: Le categorie al di fuori dell’alcol tradizionale stanno accelerando e avranno un impatto crescente sul settore dei vini e dei superalcolici
• La sostenibilità come motore di crescita: Non è più solo una questione di conformità; la sostenibilità ora rappresenta un’opportunità commerciale, sebbene limitata dalla disponibilità e dall’accessibilità economica. I brand che sapranno spiccare su entrambi i fronti otterranno un vantaggio competitivo.
• Innovazione con uno scopo: Una vera reinvenzione nel design del prodotto, nei prezzi, nella distribuzione e nell’engagement dei consumatori, e non solo promozioni a breve termine. Tutto questo sarà ciò che renderà nuovamente rilevanti e desiderabili i vini e i superalcolici.
• La moderazione ridefinisce la domanda: L’ascesa nel gradimento del basso/zero alcol riflette un cambiamento strutturale verso la moderazione e la sotto-consunzione. Sebbene ciò modificherà la domanda di categoria entro il 2045, l’eredità storica e l’artigianalità dei brand rimangono asset potenti.
Beverage Forum si espande in Europa: Circana fornisce market intelligence e thought leadership
Circana è stata anche confermata come Partner Ufficiale per Dati e Insight della prima edizione europea del Beverage Forum, che si è tenuta a Londra il 7 ottobre 2025.
Nell’ambito di questa partnership, Ananda Roy ha tenuto il discorso di apertura – “European Beverages, Nuovi orizzonti in un mondo che cambia” – condividendo gli ultimi risultati di Circana sul comportamento dei consumatori, sulla reinvenzione delle categorie e sui futuri percorsi di crescita.
Danny Stepper, ceo di LA Libations, ha commentato: “Il Beverage Forum è sempre stato incentrato sul riunire le menti più brillanti del settore del beverage per condividere idee e stimolare la crescita. Annoverando Circana come nostro Partner Ufficiale per Dati e Insight, i partecipanti beneficeranno di un’intelligence di livello mondiale sul comportamento dei consumatori e sulle dinamiche di mercato; un valore inestimabile mentre diamo forma al futuro del settore”.
I risultati completi dell’analisi di Circana sono stati diffusi nella presentazione di Ananda Roy al Beverage Forum Europe a Londra il 7 ottobre.
Fonti
1 e 3: Circana, ‘Volume Vortex’ Shopper Survey, February 2024: n=2000
2: Circana, POS Retail Data, 52 WE August 2025
La scheda sintetica di Circana
Circana è un’azienda leader nella fornitura di tecnologia, intelligenza artificiale e dati agli operatori del largo consumo e di beni durevoli, produttori e distributori, impegnati a ottimizzare il loro business. Le analisi predittive e la tecnologia di Circana consentono ai clienti di misurare la loro quota di mercato, comprendere il comportamento dei consumatori che la guida e accelerare la crescita.
La piattaforma tecnologica Liquid Data di Circana è alimentata da un vasto set informativo di alto valore e da algoritmi intelligenti sviluppati in sei decenni di esperienza nel settore. Con Circana, i clienti possono intraprendere azioni immediate per preparare il futuro ed evolvere le loro strategie di crescita in un’economia sempre più complessa, dinamica e in continua evoluzione.
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