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Matteo Borea, consulente strategico e innovatore nel settore del caffè,
comproprietario della storica torrefazione La Genovese di Albenga (Savona) e autore del blog matteoborea.it, punto di riferimento per imprenditori del chicco, espone la sua opinione sull’aumento del prezzo della tazzina e sulla corretta strategia per comunicarlo ai clienti prendendo come esempio un bar di un borgo italiano. Leggiamo di seguito la riflessione dell’esperto.
Come un semplice cartello sul prezzo del caffè fa scappare i clienti
di Matteo Borea
MILANO – Borea:”In un piccolo borgo italiano, un gruppo di esercenti ha deciso di comunicare l’aumento del prezzo del caffè tramite un semplice foglio stampato e incollato con del nastro adesivo. Un’immagine decisamente molto triste.
Il messaggio è diretto: “Gli aumenti delle materie prime e dell’energia ci portano ad aggiornare il listino della caffetteria. Caffè euro 1,40 nei locali del Borgo dal 22 marzo.”
Apparentemente neutra, questa comunicazione è in realtà un esempio perfetto di come un messaggio possa minare il valore percepito di un prodotto e, peggio ancora, quello dell’esperienza che lo circonda.
Il caffè non viene descritto per la sua qualità, per il servizio che lo accompagna o per l’identità del luogo in cui viene servito. Al contrario, l’unico elemento messo in evidenza è il rincaro dei costi, come se il barista fosse solo vittima di circostanze esterne, costretto ad alzare i prezzi suo malgrado.
Questo stile di messaggio, molto diffuso tra commercianti e piccoli imprenditori, è profondamente autolesionista. Invece di rafforzare la relazione con il cliente, genera un senso di distacco, di giustificazione forzata, di perdita di valore. In altre parole, comunica un problema invece di esprimere un posizionamento.
E nel mercato odierno, dove l’esperienza conta più del prodotto in sé, non è più sostenibile trattare la comunicazione come un semplice obbligo informativo. Perché ogni parola scelta contribuisce a definire la percezione di un brand, anche nel gesto più quotidiano: bere un buon espresso.
Quando il prezzo cresce, ma il valore percepito cala
Comunicazioni come quella del “cartello del Borgo” hanno un impatto che va oltre le parole: modificano la percezione del cliente, spesso in modo silenzioso ma profondo. Quando l’unico messaggio trasmesso riguarda un problema (l’aumento dei costi) il rischio è che il cliente associ automaticamente quel rincaro a una perdita. Non una crescita di valore, non un miglioramento dell’esperienza, ma semplicemente un prezzo più alto per lo stesso servizio di prima.
Il risultato è paradossale. Nel tentativo di “spiegarsi”, il commerciante ottiene l’effetto opposto: anziché suscitare comprensione, genera diffidenza. Anziché rafforzare il rapporto con il cliente, lo indebolisce. Il prezzo viene percepito come un peso, non come il giusto riconoscimento di un valore costruito con cura.
E così, quello che potrebbe essere un momento di condivisione, un piccolo rito quotidiano come il caffè al bar, si svuota di significato. Viene ridotto a una transazione, privata di calore, narrazione e identità. In un contesto in cui i clienti sono sempre più sensibili all’esperienza, al servizio e alla qualità, continuare a comunicare in modo reattivo e difensivo significa cedere terreno.
Non tanto alla concorrenza diretta, quanto alla percezione che le persone hanno del proprio brand.
Dalle giustificazioni al valore: cambiare il tono cambia tutto
Esiste un altro modo di comunicare, più consapevole e strategico, che non si limita a informare ma costruisce percezione e fiducia. Invece di partire dal problema, mette al centro la qualità dell’esperienza, il lavoro artigianale, la scelta delle materie prime, l’atmosfera del locale, il sorriso del personale. In altre parole, sposta il focus dal costo al valore.
Prendiamo lo stesso messaggio e proviamo a riscriverlo con un linguaggio diverso:
“Nei locali del Borgo, il caffè è più di una semplice bevanda: è un’esperienza da gustare. Per offrirti sempre la massima qualità, con materie prime selezionate e un servizio curato, dal 22 marzo il prezzo del nostro espresso sarà di €1,40. Grazie per scegliere ogni giorno il piacere di un momento speciale.”
Il contenuto pratico, l’aumento di prezzo, non cambia. Ma cambia completamente il significato che trasmette. Non si parla più di aumento, ma di scelta. Non si comunica un problema, ma una promessa. Non si chiede comprensione, si offre valore. È una differenza sottile ma decisiva, perché sposta la narrazione dalla scarsità alla cura, dal bisogno alla volontà, dalla passività alla leadership.
In un mondo in cui ogni attività commerciale è anche un canale di comunicazione, saper scegliere le parole giuste diventa una competenza chiave. Perché ogni frase racconta chi siamo, come lavoriamo, e soprattutto cosa vogliamo trasmettere a chi ci sceglie.
Il potere nascosto delle parole
Nel linguaggio quotidiano dei bar e delle botteghe si nasconde spesso la differenza tra un’attività che subisce il mercato e una che lo interpreta. Comunicare un prezzo non è mai solo una questione di numeri: è un atto di posizionamento. È l’occasione per ricordare al cliente che dietro quel caffè ci sono scelte, impegno, professionalità. È un momento di contatto, non un obbligo da sbrigare”.
Borea conclude: “Per questo le parole vanno pesate con la stessa attenzione con cui si sceglie una miscela, si imposta un’estrazione o si serve un espresso al banco. Perché possono cambiare tutto: l’atmosfera, la percezione, la relazione. In un gesto semplice come affiggere un cartello, si gioca spesso la coerenza di un’identità e la qualità di una relazione con il cliente. E allora forse vale la pena chiedersi: la prossima volta che ci sarà da “comunicare un aumento”, cosa vogliamo davvero dire?”
Matteo Borea
