Mauro Cipolla è un esperto della tazzina, con 40 anni di attività nel settore anche negli Stati Uniti, a Seattle. Dall’estero all’Italia Cipolla ha visto la bevanda evolversi e adattarsi a diversi scenari e lavorazioni. Il titolare di Orlandi Passion ritorna su queste pagine esponendo la sua opinione sul caffè nel mondo della ristorazione (argomento di cui aveva già parlato precedentemente qui). Leggiamo di seguito le sue considerazioni.

L’offerta e il prezzo del caffè nella ristorazione

di Mauro Cipolla

MILANO – Partendo dal presupposto che il cibo e il caffè sono cultura antropologica, per quanto mi riguarda la proposta dell’espresso nella ristorazione non può diventare solo esclusivamente politica di marketing nella differenziazione, nella proposta innovativa del diverso o come esperienza proposta da questa o quell’associazione e esperti. Al contrario: il caffè, oltre a spiegare il suo tracciato, dovrebbe essere un’esperienza personale positiva da fare esclusivamente sul riscontro personale in tazza.

Da sempre sono convinto che esistono caffè che rispettano molto bene tutta la filiera delle piantagioni di estrema qualità senza aver alcuna bollatura da parte di nessuno se non da parte di torrefattori che lavorano con etica, passione e professionalità, e che scelgono caffè crudi di eccellenza con o senza bollino di appartenenza.

A mio modesto avviso sono i ristoratori e clienti finali che dovrebbero essere consapevoli su cosa per loro e il loro piacere costituiscono i difetti, i piaceri e e le delusioni nella degustazione.

Non dobbiamo dimenticarci inoltre che siamo in Italia e non in Nord Europa o nel mondo anglosassone. Se poniamo troppa attenzione alla tracciabilità e ai piaceri non dettati dalle culture locali e dalle persone individuali si presenta un altro problema e cioè il classico “se non mi piace non lo voglio”.

Le diverse culture del caffè secondo Mauro Cipolla

Quando ci si propone ad un mercato diverso da quello che si trova nel mondo anglosassone o nord europeo, con cultura, volontà e poteri di acquisto diversi, le proposte di gusto o estrazioni basate su altri gusti, possono certamente rischiare di divenire solo novelty, temporanee e di tendenza, ottenendo il risultato che spesso sono non supportate dal mercato locale italiano.

Nella nostra bella Italia, non essendoci le piantagioni di caffè, spesso il prezzo e l’esperienza nel suo complesso non sono comprese a pieno, anche perché il tutto è pesantemente influenzato dalla cultura abituale, dal marketing e dalle condizioni legate al mondo complesso del caffè italiano e dalle abitudini giornaliere.

Certo, possiamo formare, rendere le persone più consapevoli, lavorare sulle descrizioni sul linguaggio comunicativo e sulla programmazione neurolinguistica”.

Mauro Cipolla sulla formazione e i gusti dei clienti

“La domanda che dovremmo porci è se le persone recepiscono di più il canale visivo e auditivo o differenze del tatto, dell’olfatto e del gusto nel canale cinestetico che ogni individuo è in grado di percepire.

Credo inoltre che mettere tanta fede a lunga scadenza di tenuta sui mercati e al concetto dei  punteggi (i quali sono comunque solo un’opinione, sebbene formata, ma pur sempre un opinione fatta a monte su presupposti di gusti e sapori dettati da un percorso formativo specifico), non sempre rispecchia i desideri degli individui.

Una riflessione approfondita sarebbe utile a comunicare che comunque questi punteggi sono dati a monte e non a valle, lì dove il caffè è bevuto e, tra l’altro, consumati dopo le diverse trasformazioni messe in atto nel bene e nel male dai torrefattori e dai baristi.

Nonostante sia importante, per me lo è sempre stata, come è possibile spiegare la tracciabilità di una miscela nel caffè espresso, la quale cambia giornalmente anche in funzione ai cambiamenti del caffè in magazzino e/o ai cambiamenti dei diversi lotti e delle diverse tostate?

E’ assolutamente impossibile comunicare la tracciabilità ad ogni tostata e miscela mentre la natura cambia e la miscela in questione giustamente è, dovrebbe essere, dinamica.

L’unica tracciabilità che conta per me, come comunicata al pubblico, è che utilizzo nel mio caso specifico solo Arabica Eccelsa, fresca di annata, esente da difetti primari certamente, con pochissimi difetti secondari, raccolta e processata in un modo a noi consono per quello che facciamo a valle e per il risultato che vorremmo ottenere in tazza.

Si parte sempre dalla scelta di ottima materia prima, il caffè verde, per gusto e per affinità e non solo per schede tecniche e punteggi dati da terzi che nulla sanno di cosa o come lavoriamo a valle.

Credo inoltre che ad oggi, in Italia, abbiamo basato troppe nozioni legate sia al gusto spiegato come linguaggio davvero troppo simile al vino (un prodotto finito a differenza del caffè che è semilavorato e dinamico) sia al mondo esterofile, sia al prezzo, facendo riferimento allo storico delle caratteristiche sensoriali e di costo di altri Paesi e dunque di diverse culture”.

Il marketing nella comunicazione

Mauro Cipolla: “Quanto conta il marketing nella comunicazione? Può il marketing nell’ espresso nei decenni aver trasformato il caffè italiano in diversi ibridi come in diverse parti del mondo? Ovvero abbiamo portato molto lontano il caffè espresso dall’esperienza italiana dei caffè eccelsi di una volta? (i quali erano e rimangono, quando trovati, ben diversi dai caffè espressi commerciali mal prodotti da torrefattori e baristi in Italia).

Dove è nato secondo voi il caffè espresso come trasformato in diversi ibridi (torrefazione estremamente chiara; single origin piuttosto che in miscela; introduzione della Fine Robusta; incremento della grandezza della macinatura e della quantità di macinato nel porta filtro, incremento del porta filtro stesso, abbassamento della pressione del packing, ecc. )?

Ebbene la risposta è che questa tipologia di espresso ibrido ha una radice precisa ed io la conosco perché ero presente alle sue origini negli States: si tratta dell’ideologia di creare diversi ibridi di caffè espressi”.

Il caffè ibrido

Mauro Cipolla: “In pratica, il tutto iniziò in una riunione nel 1994 a Los Angeles e di seguito in altri incontri negli States con diverse persone della Sca fino ad arrivare ai primi anni 2000.

In sintesi: lo Sca aveva successo negli States, ma voleva essere più appetibile, più flessibile in natura di offerta a diversi gusti nel mondo nel caffè espresso, (oltre al caffè espresso italiano ) per così avvicinare i profili della miscela al gusto del mondo anglosassone e al piacere degli aromi che si trovavano nei soft coffee . Si voleva rendere il caffè espresso italiano meno forte, più aromatico e più facilmente estraibile.

Il risultato è che oggi esistono diverse filosofie di cosa costituisce un caffè espresso in estrazione, in gusto e in esperienza.

La domanda è, ovviamente, se in Italia questo gusto piace. Alla ristorazione italiana piace un gusto più italiano oppure un gusto del caffè espresso ibrido?

Per molti la risposta non conta molto. Alcuni dicono che il caffè non conta in Italia nella ristorazione ma io non concordo.

Perché si dividono i bar dalle caffetterie in ideologia, forse giustamente, e si segna la ristorazione invece come tutta uguale in merito al caffè, forse ingiustamente?”

La visione del ristoratore

“La verità è che il tutto dipende dalla missione del titolare sul mondo caffè e dalla tipologia di ristorante e dal posizionamento nel mercato tramite il menu del ristorante stesso. Di fatto, i caffè espressi eccelsi e l’interesse per ottimi espresso esiste nella ristorazione, la quale, in alcuni casi, include il caffè come prodotto di punta.

Dobbiamo però pensare alla ristorazione non come un sinonimo di caffetteria. Abbiamo diverse persone in azienda che chiamano centinaia di ristoratori ai fini di capire cosa accade nel mercato italiano in merito al caffè nella ristorazione.

Io stesso eseguo personalmente centinaia di degustazioni ogni anno con ristoratori. Il nostro data base è molto specifico in merito a questo campo”.

Diversi punti di vista nella ristorazione

Ci sono alcuni ristoranti che l’espresso, ahi noi, continuano a offrirlo gratuitamente a fine pasto chiedendoti; “caffè o amaro?”.

Questi non credono nel creare esperienze felici nel caffè. Inoltre peccano di tatto e di educazione poiché se mi offri un qualsiasi prodotto me lo dovresti offrire di ottima fattura e non di pessima fattura: questa si chiama anche ospitalità e educazione.

Esistono quei ristoratori che non vogliono considerare alternative poiché acquistano solo dagli amici o da quelli che conoscono da sempre. Un’ottica bizzarra e molto poco professionale quando pensiamo al modo di agire di chi vuole invece sempre migliorare per la loro clientela.

E che dire di quei ristoratori che decidono di acquistare il caffè da quelli che gli portano da loro clienti, insomma un “io aiuto tè tu aiuti me”? Qui spesso la qualità nel caffè è secondaria. Contano solo gli accordi commerciali congiunti oppure l’acquistare locale e non invece la soddisfazione della clientela.

Ci sono quelli che considerano cose che reputo davvero medioevali e ridicole come una ristoratrice che mi ha detto: ” Signor Cipolla, io acquisto dal mio torrefattore da decenni. Siamo felici. Non le nego che quando venne la prima volta a trovarci vidi questo personaggio, alto, bello occhi blu e mi disse che si sarebbe imposto con il suo caffè poiché il nostro secondo lui sarebbe stato terribile”.

Risposi alla gentile signora che non ero alto, non ero bello, non avevo gli occhi blu, non mi imponevo con nessuno, ma che avrei gradito la possibilità di eseguire una degustazione comparativa in tazza ai fini di valutare se vi era spazio per migliorie per la sua clientela.

Non vi scandalizzerete se vi confermo che vi sono quelli che acquistano solo caffè industriali dai quali traggono dei vantaggi su leve esclusivamente commerciali e/o finanziarie in forma di sponsor tecnico o chissà cos’altro.

Esistono poi giornalisti e figure professionali simili che sono molto propositivi verso un brand con spesso conflitti di interessi molto chiari.

Ristorazione e caffè

Non rimarreste stupiti se vi dicessi che mi hanno chiesto di fare parte di certe situazioni, essere incluso o escluso dalla lista, il tutto dettato dalle mie considerazioni in merito al voler investire oppure no in pubblicità o simili proposte.

Credo non sareste scioccati se vi dicessi le proposte che ho ricevuto da giornalisti, tramite agenzie pubblicitarie, il tutto ai fini di aiutarmi a trovare più clienti in modo referenziale.

Concludo riportandovi quattro importanti conversazioni con la ristorazione che dice di tenerci al caffè come al cibo e al vino.

Inevitabilmente il marketing è stato discusso come elemento, ma anche la logistica e l’operatività del ristoratore in sala, l’abbinamento al cibo, e se mi permettete, dal mio punto di vista, quella che chiamo da sempre l’economia della felicità, dove le persone trovano piacere, provano, riprovano, spendono felicemente all’aldilà dei legami, dello storytelling e dei punti e punteggi.

Torniamo a rendere le persone felici non tanto con la programmazione neurolinguistica che lavora sui canali visivi, auditivi, sociali di culti e di formazione, ma soprattutto sul canale cinestesico personale dove il gusto, il tatto, l’olfatto e il piacere sono senza dubbio alcuno consapevoli diversi da persona a persona, ma sempre messi in equilibrio con i benefici che gli organi di senso del piacere di ogni uomo percepiscono in maniera differente.

Aiutiamo le persone a stare bene durante e dopo il consumo. Pensiamo a loro e non solo a noi o ai nostri moduli e format.

I ristoratori erano quattro. Il primo afferma: “Mauro, abbiamo diverse referenze. Il caffè costa da 5 a 20 euro in diverse estrazioni. Ci piace la diversità”.

Chiedo: “Ma con tutte queste referenze e il vostro piccolo volume di caffè venduti, il caffè non si invecchia distruggendo il concetto di bere un Caffè Speciale? Inoltre quanti di quelli a 20 euro ne vendete e dopo la prima volta lo riacquistano?”;

Risposta:” Mauro, alla fine per noi è marketing e i clienti vogliono le novità anche se solo fosse una volta”.

Pareri discordanti

Il secondo: “Mauro, ci siamo stancati. Non siamo una caffetteria. Siamo un ristorante. Avevamo tante referenze e tante estrazioni. Avevamo un espresso acidulo che non piaceva ai nostri clienti, ma solo ad un piccolo gruppo di persone. Togliamo tutto e torniamo ad una referenza anche perché tutte queste referenze invecchiano, hanno un costo altissimo e fare le diverse estrazioni ci porta via tempo, troppo tempo”.

Il terzo: “Mauro, il caffè non è un prodotto sul quale guadagniamo come sul vino o sul cibo. Le persone vogliono la piccola pasticceria che accompagna il caffè, non solo il caffè. È normale che se il caffè è buono è un valore aggiunto e guadagniamo sulla reputazione”.

Il quarto: “Mauro, non mi dica a chi vende il caffè perché non ci interessa. Non mi racconti le nozioni legate a punti e punteggi e menzioni su questa o quella rivista. Non ci racconti la tracciabilità sul suo caffè. Non mi racconti nulla gentilmente. Vorremmo solo degustarlo e se ci piace e troviamo una ragione sostanziale di migliorare l’esperienza del nostro caffè per rendere più appagata la nostra clientela, non le chiederò neanche il prezzo faremo uno o due ordini di prova. Se il prezzo sarà ragionevole e se i nostri clienti noteranno la differenza e saranno contenti del suo prodotto, saremo clienti oltre il periodo di prova”.