MILANO – Pressato: Nello Russo e Diego Moriondo sono i due creatori dietro questa caffetteria nata dall’incontro tra il mondo editoriale e lo specialty coffee: una sfida sorta dalla passione di Nello per la tipografia letterpress e per il caffè, anime fondanti portate avanti dai due professionisti che arrivano dal campo del design, della grafica e del marketing della moda, per dar vita a Pressato.

Il concetto nasce dalla vendita di libri letterpress e artistici in edizione limitata e non solo, in compagnia del buon caffè. Offrire uno spazio in cui poter gustare un monorigine, qualcosa di particolare e non standard, per scoprire un altro mondo di nicchia come la tipografia che incuriosisce molto.

Nello ha introdotto Diego al mondo dello specialty coffee, che conosceva questa realtà legata ad una filiera più sostenibile e tracciata.

Prima della parola specialty, c’è il caffè buono, che Nello ha conosciuto in Germania a Colonia da Hommage – negli anni in cui ha lavorato per la casa editrice Taschen – e che non ha più lasciato portandolo in Italia, a Torino.

L’idea di agire con le mani, l’artigianalità, accomuna il mondo editoriale e quello dello specialty: il sogno che voleva realizzare Nello era aprire una caffetteria letteraria in chiave moderna, uno spazio in cui la parte artistica trovasse il proprio respiro, accompagnata da una modalità di consumo più lenta.

Con Pressato, perché avete scelto di investire in questo progetto – un rischio in più rispetto al classico bar italiano già di per sé in crisi

Spiega Nello: “Da un po’ di tempo avevo in mente di fare qualcosa di mio che comprendesse anche lo specialty. L’idea è partita da me, per 10 anni ho lavorato per un’associazione culturale a Torino che si occupa di promuovere la stampa tipografica a caratteri mobili.

Vengono prodotte produzione editoriali artistiche di ogni sorta: si era creato quindi un network tra artisti, tipografie e laboratori in Italia e in Europa. Mi sono detto: perché non creare uno spazio che promuova tutte le realtà che girano attorno a questo campo.

Da Pressato abbiamo unito due nicchie che crediamo funzionino messe insieme, attraverso
mostre ed eventi. Unire la mia passione per il caffè, per il visual design e per la tipografia ha trovato la traduzione nell’uso della parola press, legato al mondo della stampa e a quello della macchina per espresso: da qui è nato il concetto di Pressato.

Abbiamo visto un’occasione nel continuare a promuovere ciò che si sta sviluppando sempre di più in città negli anni recenti: le danze erano state aperte da Orso, poi da Dropstery, per ultimi si sono aggiunti Piattini e anche i ragazzi di Santaromero.

C’è una comunità legata a un approccio più attento al consumo di caffè che si sta evolvendo e in cui volevamo inserirci. Lo stesso discorso l’avevo vissuto con la tipografia letterpress: quando sono tornato a Torino nel 2012, dopo un’esperienza di 2 anni a New York, non c’era molto, ma oggi la comunità letterpress in Italia e in Europa è molto attiva e prolifica.

Pressato è composto da due parti comunicanti: la caffetteria e la libreria

Chiunque può entrare solo per acquistare un libro oppure per bersi un caffè, o ancora consultare un testo mentre degusta uno specialty.

Abbiamo iniziato con l’evento di inaugurazione insieme a Sergei Sviatchenko, artista di fama internazionale che ha presentato il suo progetto fotografico ed editoriale “Close up and private”, offrendo caffè specialty con Maurizio Galiano di Dropstery presente: questo è il modello di evento che vorremmo replicare nel tempo, con momenti di assaggio aperti al pubblico per comunicare alle persone cosa sia lo specialty”.

Che caffè servite per espresso e filtro (quali estrazioni alternative proponete), quali torrefazioni avete scelto come fornitori?

“Maurizio Galiano di Dropstery è stato il nostro punto di riferimento anche per quanto riguarda la formazione durante la definizione del progetto imprenditoriale. Collaboriamo esclusivamente con lui e abbiamo il Rio Colorado dell’Honduras per l’espresso, Colombia e Kenya per il filtro.

Non abbiamo considerato di iniziare con delle miscele per procedere gradualmente, siamo partiti da subito con un’offerta radicale. Sta funzionando: per il quartiere che abbiamo scelto e per la comunicazione del nostro brand le persone vengono da Pressato e, mentre estraggo, spiego il caffè, la sua origine e le sue caratteristiche.

Notiamo molta attenzione da parte delle persone, soprattutto per il legame con la filiera. Rio Colorado è stata una buona scelta, sotto consiglio di Maurizio, perché per quanto sia parecchio differente dalla qualità media che si trova nei bar, ha un sentore corposo di cioccolato, tipico dell’espresso classico.

Il prossimo investimento sarà volto a proporre un’altra monorigine per espresso, magari più fruttata, acquistando un altro macinadosatore dedicato.

Diego conferma: “Condivido pienamente l’idea di avere un approccio radicale fin dall’inizio, così come il pensiero di avere Nello a spiegare il caffè ai clienti: lo trovo un plus nell’offerta di grande valore per il cliente”.

Quanti filtri vendete? Domina l’espresso?

“La quantità dei filtri ordinati mi sta sorprendendo. Ci sono dei picchi e fin qui abbiamo notato che, nonostante domini l’espresso a inizio settimana, da giovedì a sabato cresce la richiesta del filtro: il picco è tra i 15-20 il sabato, che per uno spazio di 20 metri quadri con quattro tavolini a disposizione dedicati alla caffetteria secondo noi è notevole.

Serviamo il V60 usando un macinino manuale di precisione: le persone attendono e nel frattempo vengono attirati dalle brioche fresche di pasticceria. Per ora sta funzionando, così come la scelta di proporre una sorta di brunch con una serie di prodotti presi dai fornitori presenti al mercato di quartiere di Porta Palazzo, come toast preparati sul momento.

Dall’apertura abbiamo notato che il turismo del Quadrilatero premia molto: è pieno di Airbnb e il target medio è composto da nordeuropei, soprattutto tedeschi, scandinavi e inglesi, che cercano il brunch e il caffè filtro.

Tutte le mattine andiamo a ritirare delle brioche fresche di giornata oltre al menù salato a
disposizione dei clienti. Più avanti penseremo a un’offerta food più legata alla stagionalità degli ingredienti, abbiamo appena introdotto il “Winter Saturday Special” con il cinnamon roll, sempre fresco di pasticceria ,e il cappuccino con spezie e zucca.

A che prezzo vendete l’espresso ed è un problema per i clienti capire cosa sta dietro quella
cifra?

“Vendiamo l’espresso a 1.50 e per ora non è un problema. Qualcuno ovviamente resta perplesso, ma nella zona un po’ ovunque l’espresso è già a 1.30, per cui con il racconto della nostra tazza, il prezzo da Pressato assume un senso. Lo facciamo sia in single che in double shot, che riesco a proporre soprattutto ai tanti che tornano da noi più volte.

Ci sono anche degli anziani che sono contenti di aver trovato in Pressato un locale che ridà vita a questo quartiere anche la mattina – solitamente il Quadrilatero si riempie di movimento alla sera, con i locali che aprono molto tardi, per cui noi copriamo quella fascia del giorno legata alla colazione che un po’ mancava”.

Quali attrezzature avete selezionato per Pressato?

“Nell’ottica di volere strumenti di qualità e anche vintage, per l’espresso abbiamo scelto il modello 1962 (da numero di serie) della storica Faema E61, e per il macinacaffè abbiamo un moderno e tecnologico Cimbali Magnum on demand. L’attrezzatura da V60 invece è tutta a marchio Hario.”

Fin qui i feedback sono stati positivi o c’è ancora molta strada da fare in termini di educazione dei consumatori?

Diego racconta: “Le persone che hanno voglia di scoprire una cosa nuova ci sono e la zona
favorisce l’attenzione che diamo ai clienti: molti sono invogliati a entrare da Pressato per fare due chiacchiere. In questa fase iniziale gran parte del business la fa Nello con le sue spiegazioni.

Inoltre, pensiamo che alcuni locali notturni aprano anche il mattino presto, ma probabilmente non prestano troppa cura nel servizio colazione e così Pressato si differenzia anche per questo rispetto all’offerta attorno.

Se si trova un locale in cui il momento della consumazione diventa un momento di cura verso se stessi, non sono i 20 o 30 centesimi in più per il caffè che allontanano, anzi probabilmente si pagano volentieri”.