MILANO – Si fa un viaggio esplorativo in Croazia, vicina di casa del Bel Paese, per esplorare le differenze di prezzo che esistono quando si parla sia della tazzina al bar che delle confezioni negli scaffali dei supermercati: di fronte ad un gap così importante (l’espresso macchiato può superare i due euro), viene da chiedersi le motivazioni che hanno contribuito a formarlo.

A tentare di trovare le risposte, intervengono la Dottoressa Andrea Perkov – Segretario generale, Camera di Commercio Italo-croata, assieme alla Dottoressa Marilena Procaccio – Direttrice della sede di Zagabria di ICE Agenzia per la Promozione all’Estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane, Omar Zidarich, presidente del Gruppo italiano torrefattori caffè (nonché titolare di una torrefazione con sede in Croazia, l’Excelsior).

In Croazia, quanto incide sul prezzo finale della tazzina, la tassa speciale sul caffè e quanto influenza i consumi locali?

Risponde Perkov: “La tassa speciale sul caffè incide in misura variabile sul prezzo finale della tazzina, a seconda della tipologia e della provenienza del caffè importato. In Croazia, questa imposta aggiuntiva può aumentare significativamente i costi per i distributori e i bar, con un conseguente impatto sui consumi locali. Nel 2024, i prezzi del caffè in Croazia sono aumentati significativamente lungo tutta la catena di approvvigionamento, dall’importazione alla vendita al dettaglio e nei locali di ristorazione.

Secondo i dati della FAO (Organizzazione delle Nazioni Unite per l’alimentazione e l’agricoltura), i costi di importazione di cacao, caffè e tè sono aumentati del 22,9% nel 2024, incidendo notevolmente sui costi complessivi delle importazioni alimentari. Questo aumento dei prezzi è stato causato da condizioni meteorologiche sfavorevoli nei paesi produttori, come il Vietnam e l’Indonesia, che hanno portato a una riduzione dell’offerta di caffè sul mercato globale.

L’aumento dei costi di importazione si è riflesso nei prezzi al dettaglio, portando a prezzi più alti per i consumatori finali. Anche nel settore della ristorazione si è registrato un notevole aumento dei prezzi del caffè. Secondo i rapporti, il prezzo di una tazzina di caffè nei bar è aumentato in media dal 10 al 15% nel corso del 2024.

Questo aumento dei prezzi è attribuito ai maggiori costi di approvvigionamento del caffè crudo, ma anche all’aumento dei costi operativi per i gestori dei locali. Questi fattori hanno portato complessivamente a un incremento dei prezzi del caffè a tutti i livelli del mercato in Croazia nel 2024. Tuttavia, la cultura del caffè è ben radicata e il consumo resta comunque elevato.”

Si inserisce la Dottoressa Procaccio per dare anche lei il suo punto di vista sulla stessa questione

“In Croazia, l’elevata tassazione sul caffè, dovuta a un’imposta speciale per chilogrammo e a un’aliquota IVA superiore rispetto ai paesi vicini, aumenta il carico fiscale fino al 30% rispetto alle nazioni limitrofe, incidendo sul prezzo finale della tazzina. Tuttavia, la forte tradizione del caffè nel Paese e l’ampia diffusione del suo consumo – con il 93% della popolazione sopra i 15 anni che ne beve almeno una tazza al giorno – mantengono alta la domanda.”

Quanto invece ha impatto l’attuale condizione del mercato, con i prezzi impazziti della Borsa?

Perkov: “L’aumento dei prezzi del caffè sulle Borse internazionali ha un impatto diretto sul mercato croato, influenzando i costi di importazione e, di conseguenza, i prezzi al dettaglio. La volatilità del mercato e l’aumento dei costi delle materie prime stanno spingendo i distributori e gli esercenti a rivedere i loro margini di guadagno o a trasferire parte dei rincari ai consumatori. Anche le catene della grande distribuzione stanno adattando le loro strategie di prezzo per mantenere la competitività.”

E di nuovo Procaccio: “Il mercato del caffè è fortemente influenzato dall’impennata dei prezzi in Borsa, ai massimi degli ultimi cinquant’anni, a causa di cambiamenti climatici, siccità prolungata nelle principali aree produttrici (come Brasile e Vietnam), scorte ridotte, tensioni internazionali con conseguenti problemi logistici e rincari nei trasporti, oltre all’aumento della domanda in Estremo Oriente.

Secondo Eurostat, tra marzo 2023 e marzo 2024 la Croazia ha registrato l’incremento più significativo del prezzo del caffè nell’UE, con un +7,4%. Già prima di Capodanno i bar avevano ritoccato i listini, ma con l’inizio del nuovo anno si è verificato un ulteriore aumento di almeno 15 centesimi a tazzina e oggi il prezzo di un caffè con latte supera spesso i 2 euro”

Quali sono i canali che raggiungono volumi più elevati? L’horeca, la gdo, il vending?

Prima Perkov: “In Croazia, il settore HoReCa (Hotel, Ristoranti, Caffetterie) rappresenta uno dei principali canali di consumo del caffè, soprattutto grazie al forte legame culturale con la pausa caffè nei bar. La grande distribuzione organizzata (GDO) è in crescita, con un aumento della vendita di caffè per il consumo domestico, in particolare capsule e cialde. Anche il settore del vending è in espansione, soprattutto negli uffici e negli spazi pubblici, ma ha un impatto minore rispetto agli altri due canali.

Segue Procaccio: “In Croazia, il mercato del caffè si sviluppa principalmente attraverso i canali Ho.Re.Ca., trainato dalla forte dimensione sociale del caffè e dal turismo, la GDO e il vending. Secondo Euromonitor (dic. 2024), le vendite al dettaglio sono cresciute del 10% su base annua, raggiungendo i 235 milioni di euro.

I chicchi di caffè freschi hanno registrato la performance migliore, con un aumento dell’11% in valore (+6 milioni di euro).

Si prevede un’ulteriore crescita nei volumi di vendita sia nel retail che nella ristorazione, supportata da strategie come i programmi di fidelizzazione. Il vending resta una soluzione pratica per i consumatori in ambienti di lavoro e spazi pubblici, mentre l’e-commerce si sta affermando come canale emergente per l’acquisto di caffè specialty e premium.”

Che caffè si beve in Croazia? Miscela-monorigine, grani-macinato, capsule- caffè turco-moka?

Conclude Perkov: “In Croazia si consumano diverse tipologie di caffè, a seconda delle abitudini e delle preferenze dei consumatori. Nei bar è più comune il caffè in grani, generalmente miscele italiane, preparato con macchine espresso professionali. Per il consumo domestico, sono diffusi il caffè macinato per la moka e il caffè in capsule. Inoltre, il caffè turco ha una lunga tradizione, soprattutto nelle regioni interne e tra le generazioni più anziane.

Negli ultimi anni, l’interesse per i caffè monorigine e di qualità superiore sta crescendo, soprattutto tra gli appassionati e nei locali specializzati.”

La risposta di Procaccio: “In Croazia, il caffè turco resta una tradizione tra i più anziani e nelle aree rurali, ma l’espresso domina il mercato, con crescente interesse per il caffè monorigine tra i consumatori più esperti e alla ricerca di un’esperienza più raffinata. Mentre fuori casa prevale l’espresso, sempre più croati acquistano macchine per espresso o moka per uso domestico. Il caffè macinato è il più diffuso, ma cresce la preferenza per i chicchi interi tra gli appassionati di specialty coffee, soprattutto nelle città.

Aumenta anche il consumo di caffè istantaneo, solubili e filtrato (specie nel nord-ovest), così come la diffusione dei distributori automatici in uffici e spazi pubblici. Le macchine a capsule si affermano tra i giovani e gli amanti della praticità, mentre il caffè specialty guadagna popolarità, soprattutto a Zagabria. Il caffè RTD (Ready to drink) è in crescita (+3% nel 2024), con picchi estivi, e le panetterie stanno diventando un canale di vendita sempre più rilevante.”

Dopo le due voci femminili, è il turno del Presidente Omar Zidarich di provare a raccontare il quadro del caffè in Croazia:

” Il caffè è soggetto ad una tassazione, una marca da bollo che fino a prima dell’entrata in Europa era addirittura fisica e veniva applicata nel momento dell’esportazioni ad ogni pacchetto. Una volta entrati nell’Unione Europea, la tassa è restata in vigore in quanto la dicitura che riguarda i contributi IVA ed eventuali regimi fiscali è ancora in mano alla Croazia. Le accise come questa, restano gestite dal Paese. È lo stesso che avviene con la differenza di prezzo delle pompe di benzina, che varia a seconda delle accise di ciascuna nazione.

Nel caffè esiste questa tassa suppletiva, come in Germania anche se là è ancora più alta (in Croazia si parla di 0,80 centesimi in più al chilo). Quindi indubbiamente il prezzo finale è dettato anche da questo fattore, e in più bisogna considerare che in Croazia ci sono pochissimi torrefattori (il più grosso è Franck, leader di mercato, seguito da Monte Caffè a Rovigno e da altri piccoli come Hugh & Punch, Barocco e Bar Caffè che possiede anche uno stabilimento produttivo a Zagabria).

Inoltre, sono tantissimi i brand italiani che vendono a dei distributori autorizzati, e questo passaggio in più impone una marginalità ulteriore, influenzando il prezzo finale al chilo per l’esercente, dettato dal costo dell’importazione. C’è da dire poi che in Croazia il caffè si consuma nei bar esclusivamente al tavolo e quindi non c’è una differenza di prezzo tra il servizio al banco e quello seduti.

Bisogna considerare che un’inversione di rotta è avvenuta anche della distribuzione delle tazzine posizionate sulla macchina del caffè: la maggiorparte in Italia sono della dimensione più piccola a quella dell’espresso e circa un 20% è riservato a quelle del cappuccio. In Croazia quindi innanzitutto si aggiunge un formato e c’è per espresso, cappuccino e infine uno più grande dedicato a quello che qui si chiama caffè bianco (in croato bijela kava) contenente da una maggiore dose di schiuma, paragonabile al macchiatone preparato con un caffè molto lungo e acquoso.

Si invertono le proporzioni: circa un 30% di tazze da espresso e un 70% per il cappuccino posizionate sulla macchina. Quindi il prezzo più elevato è legato anche al servizio di una dose maggiorata rispetto all’Italia per un macchiato normale.”

E nei supermercati?

“La fanno da padroni i torrefattori locali come la Frank, trainati dal discorso di una macinatura per caffè turco molto fine. Nei supermercati c’è la tripla opportunità: espresso, turca e moka. In grano invece il leader per gli scaffali è Lavazza, spesso destinato alla macchina per espresso sia nei bar che per casa.

L’espresso subisce ancora il fascino del made in Italy e viene affiancato ad un marchio italiano dai croati. La qualità percepita è diversa se si deve bere in espresso, viceversa accade per l’estrazione turca. Tant’è vero che Monte Caffè di Rovigno ha scelto come marchio un nome italiano.”

Conclude Zidarich: “La Croazia è uno dei pochi Paesi dove non si fa clamore attorno al prezzo della tazzina, c’è un buon consumo pro capite paragonabile in volumi a quello italiano (naturalmente con un minor numero di tazze) e questo nonostante i redditi siano più basso. A tal proposito ricordiamo che la prima industria croata è il turismo e quindi la tazzina ha un prezzo tarato su quel tipo di clientela: i consumatori locali sono quasi obbligati a pagare quanto e come un turista.

Per quanto riguarda la accise invece, credo che in questo momento non sia fattibile abolire il sistema di tassazione. La Croazia è un Paese che si regge poco sulla produzione industriale e conta su questa tassa per potersi mantenere sostenibili finanziariamente. Come torrefattore non sono completamente d’accordo, ma comprendo la logica dietro.”