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Massimiliano Pogliani, Ad illycaffè: ” Siamo i più grandi tra i più piccoli”

Massimiliano Pogliani
Massimiliano Pogliani

MILANO – illycaffè è entrata a pieno titolo nel mercato delle capsule compatibili Nespresso, intercettando così le nuove abitudini di consumo domestico. Il loro prodotto è presente da aprile nella Gdo, così come negli store monomarca e nell’ecommerce Illy. Saranno coinvolti ben 9 mercati tra Italia, Francia, Belgio, Spagna; Portogallo, Paesi Bassi, Germania; Austria e Stati Uniti. Di queste prospettive leggiamo attraverso l’intervista dell’amministratore delegato Massimiliano Pogliani, per gdoweek.it.

“L’accordo di licenza siglato con Jab rappresenta una scelta strategica importante per l’azienda -commenta Massimiliano Pogliani, amministratore delegato di illycaffè. – e ha lo scopo di rendere l’unico blend illy accessibile a sempre più consumatori a livello globale; ampliando le occasioni di consumo a un sistema che è divenuto ormai uno standard di mercato”.

Come si posiziona Illy nel mercato globale?

“Siamo i più grandi tra i più piccoli. In un mercato mondiale che si sta consolidando tra due grandi player oppure si sta restringendo nei piccoli micro-roster, noi rappresentiamo quella giusta dimensione. Che è un po’ anche quello che cerca oggi il consumatore, di un’azienda solida, sana che cresce con le proprie forze, globale; dal momento che siamo presenti in 144 Paesi. Con una taglia che non si può più considerare una piccola impresa. Contenti di poter servire 7 milioni di tazzine di caffè tutti i giorni.”

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Quali le strategie di difesa?

“Secondo me la strategia non è quella puramente finanziaria (cioè un’attenzione alla solidità aziendale, ai fattori crescita e profitto). Ma soprattutto tenere al centro il consumatore. Oggi, se quello che facciamo piace, è perche c’è un giusto rapporto tra prodotto di elevata qualità, attenzione e cura maniacale da piccola impresa. Pur non essendolo più. Perché oggi si trova illy in tutto il mondo e perché la maggior parte del fatturato, il 70%, viene fatto all’estero. Un mercato globale che ha ancora una cura quasi artigianale al prodotto e al rapporto col consumatore e con l’ambiente.”

Il valore dei mercati esteri?

“Il mercato più grande dopo l’Italia sono gli Stati Uniti dove stiamo investendo molto e su cui puntiamo molto. I mercati con i tassi di crescita più elevati sono legati all’Asia. Quindi la Cina, dove illy è stata visionaria perchè ha aperto una filiale a Shanghai 17 anni fa; quando il caffè non si beveva da nessuna parte. In Cina non abbiamo solo una filiale, ma usiamo molto i canali online, da cui proviene buona parte delle vendite.”

Il valore invece del brand oltreconfine?

“Rispetto ad altri, Illy ha qualcosa in più oltre alla classica componente italiana. Legata al lifestyle che lo accomuna più a brand del lusso che ai torrefattori. E questo dipende dall’approccio che illy ha sempre avuto di legare bello e buono. La Illy art collection rappresenta un legame storico col mondo dell’arte, facciamo noi stessi arte. Con collection insieme a grandi artisti mondiali. Questo ha dato al brand un valore che va al di là del puro caffè italiano.”

Che ruolo hanno i negozi monomarca?

“Il negozio è fondamentale perché non si può degustare il caffè online; è fondamentale per avere la fully branded Illy experience. Nei monomarca cerchiamo di sviluppare un’esperienza che a partire dal caffè abbracci tutto l’universo Illy, da una parte perpetrare la filosofia del buono oltre che nel caffè nelle ricette e nell’offerta food; dall’altra, perpetrare la filosofia del bello con un ambiente piacevole dove la gente vuole stare per socializzare e dove si comunicano le parti essenziali del brand Illy, sia l’expertise sul caffè sia l’impegno nei confronti dei produttori di caffè e nella filiera tutta.”

In questa direzione va anche l’università del caffè?

“È fondamentale, un pilastro importantissimo e se vuole unico. Stiamo parlando degli anni ‘90 con l’intuizione di Ernesto Illy che ha pensato che se uno fa qualità è inutile farla se non viene percepita da chi poi la deve comprare. Allora è importante diffondere una cultura del caffè, che a differenza del vino che ha una cultura millenaria, e quindi oramai anche il pubblico meno avvertito conosce la differenza tra vini buoni e vini meno buoni, sul caffè c’è ancora un percorso da fare. Quindi a maggior ragione chi fa qualità ha un dovere di diffondere una cultura del caffè. Quest’anno abbiamo dato un impulso nuovo, perché abbiamo creato la Direzione cultura del caffè, che abbiamo affidato a Daria Illy proprio a sottolineare l’importanza della cultura del caffè come elemento di educazione al consumatore.”